前言
随着疫情导致的消费者线上迁移，数字化转型不再只是一个流行词，而是当下品牌迫切需要部署的行动。随之而来，DTC（Direct-to-consumer）模式成为越来越多品牌的考量，它背负着品牌数字化转型和打开新的生意增长点的期望——强调主要通过线上互动直接跟消费者建立联系和沟通，满足消费者需求，建立消费者的品牌强认知。
天猫一直以来强调以消费者为中心，并且鼓励DTC品牌在平台的成长。而天猫品牌力模型从消费者出发，衡量品牌在目标消费者中的独特心智，以数字化的方式重新定义品牌力，助力品牌DTC的转型。
在这样的背景下，天猫品牌力研究所在今年年初发布了2021年度《天猫TOP品牌力榜单》。现在2022年已经进入下半年，在这过去的半年我们经历了疫情的波动、社会零售增速的放缓、国际供应链形势的变化，品牌处在复杂而严峻的社会经济环境中。品牌们正在发生什么改变？数字化品牌力建设又有了怎样的实践探索？对品牌应对环境变化发挥了什么样的作用？相信是品牌建设者们都很关心的问题。本期行业品牌观，我们就从品牌整体和个体的角度来进行一次中场观察。
去年的DTC品牌力赢家，现在还好吗？
在2021的年度品牌力榜单中有总共200多个不同消费品行业的优秀品牌榜上有名（榜单信息详见：2021-2022天猫TOP品牌力榜）。我们通过提取这些品牌在2022年上半年的最新数据表现与去年的表现进行对比，欣喜地发现：在经过这充满挑战的半年之后，这些去年的品牌力赢家，大部分不仅经受住了市场变化的考验，品牌力表现甚至更上一层楼。尤其服饰行业上榜品牌在品牌规模和心智上均有较大提升，而快消行业则在品牌心智的三大维度上均取得了明显的提升。这意味着这些优秀品牌在品牌力上和其他品牌进一步拉开了差距，与此同时在618的生意增速上，它们也高于其他品牌20%以上。
我们将范围再拉开一些，扩大到5000+的天猫各品类成交TOP100的品牌进行分析，以各行业的品牌心智（NEO）均值为界，对高于均值的品牌与其他品牌进行比较，发现具有优异品牌心智表现的品牌同样在各项生意表现中居于领先地位。总体来说，在刚刚过去的618年中大促中，强心智品牌在生意增速上比其他品牌高出9pt，而618大促爆发力为其他品牌的1.4倍。这一优势表现在品牌力驱动的快消行业尤其明显。快消行业作为高度标准化的品类，在大促期间有天然的囤货属性，而消费者的囤货选择非常容易受到品牌要素的影响。优秀的快消品牌通过持续的消费者沟通，不断强化品牌名和品牌特色构筑起品牌壁垒，来支撑更好的生意成长和爆发。
而从整体成交驱动因素的拆解上看，整体而言，品牌心智对于无论是用户规模的扩大还是用户价值的提升都有助益：强品牌心智的品牌在ARPU值(Average Revenue Per User，即每用户平均收入)增速上高于其他品牌4pt，成交人数的增速则高于其他品牌3pt。但是分行业来看品牌心智对成交的驱动存在一起差异，强品牌心智对用户规模和ARPU值的驱动在快消和消费电子行业相对均衡，但是在服饰行业则主要驱动了ARPU值的增速。服饰作为对时尚和流行极为敏感的行业，品牌心智的建设非常依赖商品的创新，同时服饰的社交属性也使得优秀的品牌更容易产生溢价，进而以更高的ARPU值驱动生意增长。
由此，我们看到不论是品牌力的上榜选手，还是各行业更大范围的强心智品牌，在这个中场都交出了一份更好的成绩单。但与此同时，品牌力数字化建设的较量没有中场休息，还在不断发力。
中场无休，品牌联合生态数字化发力
在刚刚过去的两周，淘宝天猫商家品牌策略部举行了2022年上半年618服务商的路演优秀案例评估，数字化品牌力建设作为其中非常重要的一个生态垂直能力赛道，吸引了许多优秀的生态企业参与，提报了超过40个案例，是去年双11生态路演的3倍。可见，已经有越来越多的品牌与生态一起在数字化的品牌力建设上开始发力。而我们通过路演中一个个生动的品牌与生态合作的实践，也得以一窥数字化品牌力建设的中场风向。
从本次路演所呈现的品牌力实践案例主题来看，品牌在细分品类赛道的品牌心智突破是品牌们的TOP1品牌力建设议题，这在某种程度上反映了当前品牌在谋求心智突破的首要方向是通过发力新的细分品类。而仅次于开辟新细分赛道，超过25%的品牌选择在原有领域通过年轻化或高端化方式实现品牌心智焕新。而其他的品牌则通过生态数字能力在各类心智场景精益化建设对现有领域的品牌心智进行巩固强化，同时我们也看到越来越多的新品牌开始改变传统靠流量思维无序扩张的策略，转向思考自身价值定位和品牌化经营。
更进一步地，为了应对这些品牌力建设议题，品牌借助天猫生态伙伴的数字化能力，进行了很多品牌力建设场景的数字化实践，这其中大部分品牌都会选择投入的数字化场景包括：营销沟通的全域品效协同、数字化品牌力诊断与监测、市场人群细分定位与洞察、以及品牌差异化卖点的洞察挖掘。由此可见品牌与生态伙伴在议题的落点上，当前更多运用数字化进行前端整体策略方向的制定，以及更为具体的整合营销沟通工作的精益化升级，一个是影响大方向策略的准确性，一个是影响主要预算投资的有效性，而这两点正是在目前市场环境下，品牌最需要做好的地方。
更重要的是，经过半年来品牌、生态和天猫的共同努力，品牌在生意和心智上都切实获得了成长，而这也为更多的品牌建设者们沉淀了十分宝贵的经验。
DTC三人行，
数字化品牌力建设的他山之石
在过去半年三方合作和本次618天猫生态路演的实践中，各个品牌力建设议题的优秀实践案例层出不穷。
波司登+点燃：三大心智沟通场景实现反季新赛道心智突破
在品牌细分赛道心智突破方面，波司登与点燃合作，借助天猫生态工具箱，深挖消费者圈层识别及定位。以品牌羽绒品类高价值人群为基础图谱，叠加夏季防晒赛道圈层消费者属性特征、消费能力及兴趣偏好，交织搭建出防嗮服品类以功能、款式、目标用户为主的三大心智沟通场景，实现了反季新赛道突破的成功尝试。
安吉尔+新七天：先锋破局推动品牌高端化心智焕新
在品牌心智焕新方面，净水器行业头部品牌安吉尔在新七天的帮助下，锚定净水器行业高端先锋人群，数字化洞察站内外的新品升级趋势、高端对标品牌卖点表达等，锁定旗舰机型的三大核心卖点进行全域沟通升级，成功推动品牌在更高溢价区间的市场扩大了心智影响。
Nespresso+电通：数字化模型指导全案营销策划强化品牌心智
在品牌心智巩固与强化上，Nespresso与4A公司电通合作，首次尝试利用天猫数字化品牌力模型为客户进行品牌建设洞察和全域营销沟通策划，从更高层面的数字化方法论指引商业决策，为品牌拓展了更精细化的消费场景和更契合的沟通卖点及联名合作，强化了品牌在中高端咖啡市场品牌认知深度和广度。
Augustinus Bader+乐其：从零到百数字化打造新品牌的高奢心智
在新品牌心智建设成长上，高奢美妆品牌Augustinus Bader联手美妆领域资深数字化服务商乐其，深度提炼品牌“G-Beauty德系功能美妆+专利细胞修护科技TFC8细胞触发因子”的独特价值点，从网红推广到明星合作，循序渐进扩大品牌线上影响力，同时塑造线上线下高奢体验，实现品牌从零到百的心智成长。
为了支持品牌在DTC发展道路上更好地运用数字化能力实现生意和品牌力的持续发展，我们后续将在天猫品牌成长中心公众号，按照主要的品牌力建设议题，陆续展开更详细的优秀案例介绍；并融合专家观点和数据洞察，沉淀数字化品牌力建设的经验与规律。希望能为广大品牌建设者们开拓思路带来启发，敬请期待。
END
央广网北京11月2日消息（记者 邵蓝洁）自2021年宣布与航天生物合作后，安吉尔这一年多内动作频频，近期又与海南航天签约，并推出了搭载航天净水科技的新产品。“航天”概念加持下，安吉尔净水器不断向高端市场探索，价格也一路走高至过万元。
航天科技，在消费者眼里代表了行业内的顶级技术，搭载了航天科技的高端净水器，净水效果到底怎么样？央广网记者对此进行了调查。
价格贵5000多元，净水效果差不多
根据安吉尔官网介绍，其2016年开始涉足高端净水器，当年推出了高端净水器A6，2019年推出A7，安吉尔A7系列搭载了航天净水科技，其中已有两项航天净水技术应用到X-Tech系列。
为更准确地了解安吉尔航天科技净水的效果，央广网记者在正规渠道分别购买了安吉尔普通款净水器“魔方600G”和航天联名款A7Pro，价格分别为2298元和7449元，通过第三方检测机构的送样检测，来一探究竟。
第三方检测机构以GB 5749-2006《生活饮用水卫生标准》为检测标准，共计38项检测项目，从自来水、普通款净水器、航天联名款净水器三种检测结果上看，自来水和普通款净水器在23个项目的检测结果一致，在氟化物、硝酸盐（以N计）/硝酸盐氮、三氯甲烷、氯酸盐（使用符合二氧化氯消毒时）、pH/ pH值等16个项目上呈现出明显变化的数值。
从统计表格可以看出，在诸多关键项目上，自来水和净化水，变化明显，比如，总硬度从128mg/L降低为
再对比安吉尔普通款净水器和航天联名款净水器的检测结果，可以发现，在38项检测中，只有6个项目数值有变化，其中五个数值是呈现略微上升状态。理论上，净化效果越好，绝大部分检测项目的数值就越小。
从以上对比图表可以看出，航天联名款净水器在硝酸盐/硝酸盐氮、锌、氯化物、硫酸盐、耗氧量方面的数值均高于普通款净水器，也可以理解为，净化效果弱于或者相当于普通款净水器。
在A7Pro的产品描述中，其核心卖点为长效反渗透滤芯、航天抑菌科技、专利ACF复合滤芯、双龙头独立出水、智能机械灯显龙头、超低废水比。
一位家电卖场的安吉尔工作人员介绍，“A7系列有三款，分别是A7、A7lite、A7Pro，它们的净水效果都差不多，区别在于A7Pro是航天联名款，有一个增压阀，外部用了金属古铜色，水量会大一些。”但具体航天联名采用了哪些技术，上述工作人员无法解释清楚。记者调查线上和线下渠道发现，叠加促销活动后，A7lite、A7Pro消费者购买价格大概为5999元和7999元，价差2000元。
相比普通款净水器“魔方600G”，A7Pro的价格贵出5000多元，从配置上看，除了饮用水净水器，A7Pro多了一台生活净水设备，这台设备的功能通过安吉尔前置过滤器同样可以实现，后者的价格在399元-1298元之间。
航天元素有多少？
京东平台上，安吉尔航天联名款相关产品页面显示，安吉尔和航天生物共同研发的六大航天净水科技为：正电位抗菌材料、安吉尔专有长效RO膜组件、UVLED紫外消毒器、安吉尔螺旋叠片、安吉尔自主研发的全低音型隔离泵、净化器机组装技术。
在安吉尔官网上展示的诸多专利中，“一种叠片滤芯、叠片式过滤器及净饮设备”这项专利于2020年7月21日申请，授权公告日为2021年5月7日，摘要中表述，本实用新型提供的叠片滤芯、叠片式过滤器及净水设备具有以下优点，提高了净水效果、同时保证了净水效率。
“一种反渗透膜元件以及具有其的净水设备”这项专利申请日为2018年4月2日，授权公告日为2020年5月29日。可以看到，这项净水相关的核心技术在2021年与航天生物达成合作之前就已经申请专利。
天猫网安吉尔在其官方商城上对“哪吒600G家用直饮净水器”的其中一项特点描述为，“航天级纳米抑菌”，并说明该技术来自于“中国实用新型专利一种提高四针状氧化锌晶须抗菌性能的方法ZL20121005760.2”，但经相关网站查询，上述专利申请（专利权）人为成都交大晶宇科技有限公司，2012年1月份申请，2014年1月份得到授权。
2021年3月，安吉尔与中国航天（航天生物）在京举行合作签约仪式，双方合作共同建立航天净水联合实验室。
航天生物，即航天神舟生物科技集团有限公司，隶属于中国航天科技集团五院，之前由中国空间技术研究院100%全资控股，2019年2月引入了北京润物东方生物技术有限公司，目前双方各持股50%，后者是华润集团旗下公司。
官网显示，航天生物以生物医药为产业核心，发展生物保健品和种业，致力于树立“航天生物”品牌。航天生物业务领域包括生物医药、生物保健品和种业，主要从事空间生物学研究和产业化产品开发，下属企业多是生物科技和农业育种领域。
2021年代表航天生物出席签约仪式的是史旺林博士，史旺林博士曾以航空育种专家对外做《航空育种应用》主题报告，介绍了航空育种在中国的发展历程。一年之后，2022年9月1日，航天生物和安吉尔联合打造的全球首家航天净水联合实验室正式亮相，出席的相关人士包括航天生物魏钰良主任、航天生物专家鹿金颖博士、航天生物专家李华盛博士等。
央广网记者查询发现，鹿金颖博士是航天生物下空间植物研究室主任，其工作内容为，带领团队把神舟飞船返回舱带回的植物，进行各种各样的品种选育、空间诱变等实验。李华盛博士与鹿金颖博士研究领域相关，双方曾联合发表论文《航天环境对拟南芥幼苗内参基因表达稳定性的影响》等。从可查信息来看，在出席现场，不管是一年前的史旺林，还是今年的鹿金颖、李华盛，上述人士的研究领域与安吉尔所在的饮用水行业有一定的跨度。
9月份，安吉尔宣布与海南航天签约，据公开报道，海南航天投资管理有限公司副总经理林芳贤与安吉尔集团副总裁赵凯分别代表海南航天和安吉尔进行了签约。
海南航天投资管理有限公司曾经设立了两家子公司，分别为文昌航天置业有限公司、海南环域航天科技有限公司（原名为“海南文昌航科置业有限公司”），目前均已经注销，但从企业名称和经营范围来看，两家子公司集中在房地产开发和工程建设方面。
2012年，海南高速公路股份有限公司（以下简称“海南高速”）以增资入股形式持有海南航天投资管理有限公司25%的股份，当时的公告称，“海南航天投资管理有限公司是中国航天科技集团公司和海南省政府进行全面战略合作的载体，担负着传承航天精神、建设海南航天发射场配套区的光荣使命。”
海南航天发射场配套区在当时被认为是将改变海南旅游东线布局，成为海南旅游的新地标。海南高速主业为房地产、旅游、基础设施等，它解释称，“本次增资入股主要是为了拓宽本公司的业务范围，借助海南航天公司所承担的海南航天发射场配套区项目进入特色旅游服务业。”
最近的消息是，9月28日，海南航天与东路农场公司举行产业交流座谈会，围绕“休闲农业+乡村旅游+科普教育”的产业模式，建设富有航天元素的农业产业园示范点进行深入交流探讨。
从以上信息看，海南航天投资管理有限公司长期以来的主业与科技的关联性并不大。在海南高速2022年中期报中，在其合营企业及联营企业中，对海南航天投资管理有限公司的业务性质描述为“服务业”，后者营业收入约为1.65万元，净利润为-81.36万元。
自研的RO膜性能如何？
在宣传中，安吉尔表示，长久以来，净水器的核心部件——反渗透膜大多依靠国外技术，而其研发的长效反渗透滤芯，打破膜技术被国外品牌垄断的局面。 根据其官网上表述，“从性能上来说，长效反渗透滤芯全面赶超国外品牌滤芯：其脱盐率可达到95%，而美国RO膜鼻祖品牌仅有86%。”
在家用净水器中，RO膜反渗透是主流的净水方式，反渗透源于美国二十世纪六十年代宇航科技的研究，后逐渐转化为民用，广泛用于饮料、海水淡化等领域。
脱盐率RO膜的一个主要技术指标，它指的是通过反渗透膜从系统进水中去除可溶性杂质浓度的百分比。一位从业人士称，反渗透膜的脱盐率在其制造成形时就已确定，各家标称的脱盐率都很高，但受实际使用环境和原水水质的影响，实际脱盐率一般会保持在95-98%左右。另一位净水器专业人士提醒，“初装机器的RO膜片都是干膜，脱盐率略低，出水TDS略高，使用几天后，RO膜被充分浸泡充分熟化后，出水TDS就会降下来。”他提到，RO膜脱盐率国标规定不低于90%，一般能在95%以上，它是个动态数值，与水压、水质、制水阶段、膜使用时间等因素相关。
央广网记者查询了主流净水器品牌，绝大部分都宣称其脱盐率可以达到95%及以上，美国RO膜鼻祖即陶氏，有采用陶氏RO的国产净水器品牌称其脱盐率为98.5%以上。事实上，安吉尔于2014年9月推出的战略新品A6净水器也配备了“美国原装进口陶氏滤芯”。
安吉尔称，长效反渗透滤芯是其“耗时3年投资1.5亿，集合200多位科研专家团队自主研发出”，根据专利查询结果，安吉尔旗下“一种反渗透膜元件以及具有其的净水设备”，这项专利申请日为2018年4月2日，授权公告日为2020年5月29日，根据描述，“本发明结构简单，可以延长反渗透膜元件的使用寿命”。
在净水器中，一个重要的指标是水效，即净水产水率，自来水经净水设备过滤后，产生的净水与原水的比值就是该净水器的“净水产水率”，2022年7月1日，新版水效国家标准 GB34914-2021《净水机水效限定值及水效等级》正式实施。新水效国标将旧国标的五个水效等级改为3个等级，最低等级的净水产水率要大于等于45%，相比旧水效国标提高了15%，最高等级的净水产水率要大于等于65%。
安吉尔在A7lite的宣传中称，国家一级水效为65%，A7lite经检测水效为68.5%，所以“超国家一级水效”。但其实，在新国标中，65%只是一级水效的门槛，65%及以上都可以称之为一级水效，不存在“超国家一级水效”的认定和说法。