本报梧州讯 （记者/王春楠 通讯员/桂西）近日，广西奥奇丽股份有限公司重整项目交接仪式启动，标志着旗下的国民品牌“田七”牙膏重获新生。从2019年7月15日裁定受理奥奇丽公司破产重整申请，到今年9月30日裁定批准重整计划草案并终止奥奇丽公司重整程序，梧州市中院破产审判专业队伍为其提供了精准的司法服务，让走在破产倒闭边缘的“田七”牙膏重获生机。
文 | AI财经社 肖超
在此背景下，田七牙膏在其主打的市场一举成功，当年销售收入就突破了5亿元。2004年，田七牙膏继续发力，年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。
而如今的广西奥奇丽股份有限公司——这次被拍卖资产的所有者，则是由广西奥奇丽股份有限公司、江苏奥奇丽股份有限公司、黑龙江奥奇丽股份有限公司等数十家企业共同组建而成的民营股份制公司。其法定代表人、董事长为曹旭侃，副董事长为曹旭钊。
据《每日经济新闻》此前报道，“田七”系列商标以及工厂被公开拍卖，系广西奥奇丽无法归还中国农业银行旗下支行和分行、梧州市区农村信用合作联社等银行的贷款以及个人借款，资不抵债，被广西壮族自治区梧州市中级人民法院强制执行整体拍卖。
初尝甜头之后，奥奇丽开始全面利用田七的品牌和渠道进行更加多元化的发展。
彼时国内牙膏市场份额已被头部品牌瓜分殆尽，田七还在商标使用权上与某家微商集团纠缠不清，复产 3 年来的经营状况可想而。2016 年至今，奥奇丽公司共卷入 185 起判决，多次被法院认定为失信被执行人，沦落到连商标都要被拍卖也就不足为奇了。
死于盲目扩张
由于奥奇丽公司严重资不抵债，进入破产程序后，如何保障“田七”品牌效应，确保奥奇丽公司的生产线、生产设备及土地等资产保值增值是案件面临的首要难题。为此，梧州市中院积极推动建立和完善企业破产处置府院联动机制，统筹协调企业破产处置工作中需要解决的问题。2019年，管理人引入索芙特智慧国际品牌管理有限公司投入资金并以奥奇丽公司的子公司广西田七化妆品有限公司的名义生产和经营“田七”品牌。据统计，自2019年12月31日恢复生产至2020年9月30日，“田七”牙膏恢复生产了七款旧品牙膏、五款新品牙膏，共生产了330万多支牙膏，产值3200多万元。
这场“田七旋风”并没有持续多久，甚至结束得比奥奇丽预想的早了太多。
此次拍卖为司法拍卖，系广西壮族自治区梧州市中级人民法院发起的。
然而，根据数据显示，目前中国五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药和中华已经占据了中国牙膏市场75%的份额。
这次“改头换面”让田七在短时间内创造了市场奇迹。2003年，奥奇丽的产品销售收入达6亿元，比2002年增长220%，跻身国内牙膏市场前四强。2004年，“田七”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。
时至今日，“田七”牙膏曾经的市场份额已被更多背景雄厚、定位精准的竞争者“蚕食”。记者在天猫、京东上搜索关键词发现，由广西奥奇丽生产的“田七”牙膏已基本“销声匿迹”。
负责法官：再流拍或将终止拍卖
公开资料显示，田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐，在1984年时获得广西名牌产品称号。2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，到此时，田七牙膏的主要市场还集中在广西及周边地区，年销售额约为6000万元。
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起拍价为1.63亿元，将于6月11日上午10时开始拍卖，加价幅度为100万元。
另外，红星新闻记者注意到，第三方出示的资产评估报告显示，“在2004年前后，广西奥奇丽股份有限公司曾连续实现10亿元的销售收入，年销售牙膏4亿余支，后因战略决策失误，进行了多元化……”
5月29日，红星新闻记者在电商平台天猫搜索“田七牙膏”，并按照销量进行排序，排列第一的“田七牙膏”月销量仅有704笔。
此次拍卖为司法拍卖，系广西壮族自治区梧州市中级人民法院发起的。
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重组后的公司已成老赖
但在牙膏销售额猛涨的同时，奥奇丽走上了多元化的发展道路。随后面市的田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉，在追求扩张速度的同时，并没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。不仅没能打开市场，还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展。
2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。
按照计划，索芙特智慧国际品牌管理有限公司将于2019年12月31日举行“田七”品牌复产仪式暨现场订货会，全面推进“田七”牙膏及系列产品恢复生产。
洗发水的失败并没有让奥奇丽停止扩张的脚步，它又立即推出了洗衣粉。然而，由于生产线外包，质量跟不上以及原料上涨带来的价格调整，田七洗衣粉在其他品牌的挤压下，溃不成军，匆忙撤退。
6 月 11 日，阿里拍卖平台出现了「田七」商标的拍卖公告，一同被拍卖的还有田七母公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产和生产设备。起拍价为 1.63 亿人民币，尽管有将近 1.5 万人次围观，但这场持续一天的拍卖最终以无人出价流拍。
直到 2003 年奥奇丽改为中外合资企业后，田七才有了营销团队。换上了新包装和 logo 的田七以「拍照喊田七」、「1、2、3，田七」等经典广告打响了在全国的知名度，巅峰期年销售量高达 4 亿支，销售收入 10 亿。
与此同时，利用田七的知名度，奥奇丽开启了产品多元化扩张策略，推出了一系列田七品牌产品，洗涤剂、洗发水、洗水液等先后问世，却因产品跨度太大，不仅没能在其他领域站稳脚跟，反而因资金紧张拖累了主业。2007 年田七在国内牙膏市场的份额仅有 3.6%，被迫借入外资后依然无力与高露洁、宝洁及联合利华等外资品牌抗衡，2014 年，田七牙膏被迫停产。
2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。
市场竞争加剧，“李逵李鬼”分不清
其中，梧州中院的负责法官对AI财经社表示，与田七牙膏相关的57个“田七”商标的评估价值为5000万元左右。
在其发布的公告中，特别提示称：①竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。②拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。③梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。
“拍照喊田七”和年销四亿支的神话
在品牌发展过程中，奥奇丽借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张。2003年，奥奇丽便开始扩展自己的产品生产线，其推出的洗手剂、洗手液在“非典”时期获得很大反响。然而，公司后续又接连推出洗发水、洗衣粉等产品，这种多元化的运营策略无疑会分散在牙膏生产上的注意力，这种运营策略也成为了奥奇丽衰败的原因。
近日，在梧州市中医医院停车场及医院的大门口，摆放着关于停车收费的公告牌：经梧州市物价局批准，自2016年7月13日起，对院内停车场的小型汽车实行收费管理。公告牌还标明了车辆停放服务收费标准，实行三小时内免费停放，超过三个小时则根据时段进行收费。
田七牙膏 资料图 据ICphoto