文｜王崭

编辑｜斯问

征战亚洲杯的国足不敌东道主卡塔尔，无缘16强。小组赛三场比赛仅得2分，一球未进的成绩，打出了亚洲杯的“历史最差纪录”，引得球迷在社交平台吐槽，“别坐飞机了，走回来吧”！

图源：中国足球队官方微博

国际赛场上，中国球迷对国足恨铁不成钢，国内，无数球迷却团结一心，想要自己的球队“活下去”。

1月17日，中国足协公示了2024赛季职业联赛准入第二批完成债务清欠的俱乐部名单，已经在公示名单中的广州队遭到多位球员公开举报欠薪，总金额达到3000多万元。广州队随即在抖音连续开启连场直播带货，甚至将昔日奖杯“租借”出去，只为筹集资金自救。

“几十年来一直叫他们广州队，不喊企业名称，就是因为投资人是流水的营盘，球迷的想法就是球队活着就行了。”

虎扑上，一位球迷发出一条评论。

热爱足球的球迷只希望球队活着，但这一愿望能否实现，还是个未知数。

同样不在名单中的大连人队，在名单公布当晚宣布了解散，深圳队则于1月22日宣布解散。从1954年到2024年，“古稀之年”的广州队，也面临起迫在眉睫的生存问题。

大多数人都想不到广州队会面临如此危机：昔日广州队曾给人的印象是“不差钱”，在“金元足球”时代豪掷重金签约多位明星球员，在中超勇夺八冠，曾被视作“中国足球的希望”。

而现在，众多球迷只希望有“奇迹”发生，纷纷购买直播间里的商品，甚至没收到货就想要确认签收，希望这些“救命稻草”能让广州队度过眼前的难关。

但从多轮直播带货的数据来看，相比于高达3000万元的欠薪，直播的收入似乎只是杯水车薪。蝉妈妈数据显示，广州足球队近30日的带货销售额为250万—500万元。

2024开年，留给中国足球的时间，“又一次不多了”。

随着“金元足球”退潮，包括广州队之内的中国其他足球俱乐部都开始寻求“资深造血”，直播带货，或许是众多足球俱乐部在互联网时代新的发展方向。但足球俱乐部的卖货逻辑，和普通电商带货又不同，想要让球迷买单，还要拿出成绩才行。

昔日“顶级豪门”，直播带货自救

广州队算得上是中国足坛的“顶级豪门”。

前身是恒大集团和阿里巴巴共同投资的“广州恒大淘宝足球”，直到2020年应中国足协要求，所有职业足球俱乐部需要在2021年把名称去“企业化”，才改为“广州队”，但背后的股东依旧是恒大集团和阿里巴巴。

1月20日，广州队在抖音通过“广州足球俱乐部”这一官方账号，宣布即将开始连场直播带货，三场直播从早上10:00播到晚上22:00。

直播间中，几位年轻球员唱着队歌吸引球迷，带货主播在一旁讲解商品，广州当地知名的足球解说员张达斌也现身带货。“广州队加油”，成了弹幕和评论中出现频率最高的一句话。直播间里的观众，有37%来自广东，众多见证广州队辉煌的本土球迷，正在用实际行动力撑广州队。

除了本土球迷，平时会打嘴仗的球迷，也难得团结一致，共同为广州队助力，就连广州队的“死敌”，北京国安的球迷也留言“广州队挺住！”

从直播间的商品能看出，广州队的直播带货准备并不算充分。

第一批商品全是广州队的周边产品，从训练球衣、周边手机壳到明信片等。一直到快尾声了，广州队才在球迷的提醒下开始上架洗衣液、沐浴乳、洁厕精和相关体育用品——商品都来自广州浪奇和广州爱高体育，它们同为广州队的赞助商。

虽然品类不多，但广州队轰轰烈烈的“自救直播”，依旧吸引了不少球迷前来消费。

直播间中，定价8888元的签名球衣快速售空，定价699元的外套、风衣也被球迷抢光。蝉妈妈数据显示，1月20日，广州队的第一场直播带货销售额就已经达到100万—250万元，近7天的直播带货销售额也达到了250万—500万元。

这算得上是广州队在直播带货上的最好成绩。

早在2022年3月，广州队就在淘宝直播尝试了直播带货，2023年9月4日，广州队又在抖音开启直播带货。广州队在抖音开播的时间正是2023年中甲联赛期间，虽然有着比赛的热度，广州队的首场直播带货数据却不算多好，46件商品中有43件都是俱乐部周边产品，3件则是体育用品，首场直播销售额不过1万—2.5万元。

广州队此前在淘宝直播带货

之后陆续进行的多场直播带货，销售额也大多在1万—2.5万元，并没有太多球迷为此买单，广州队的直播频率也不算高，显然并没有将直播带货作为增加俱乐部收入的一大渠道。

但当广州队陷入生存难题之际，直播带货这个之前并不算被重视的收入来源，却成了广州队最后的“救命稻草”。虽然比起3000万的欠薪，直播带货的收入是杯水车薪，但或许能为广州队解一时之渴，争取到更多的时间。

先要活下去

广州队的历史，可以从1954年的广州市足球队追溯起，算得上中国历史底蕴最深的足球队之一，曾被视作“中国足球的希望”，拉出过横幅“中超八冠王，广州未赢够”，一度风光无限。

但广州队的崛起，与“金元足球”脱不开关系。

这是和青训完全不同的策略，足球俱乐部用金钱招募球员，短时间提高球队水平，并且在比赛中快速脱颖而出。

2010年前后，中国“金元足球”时代开启。当年3月，恒大地产集团有限公司以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，开始“砸钱策略”，重金签约了多位明星球员。

“不差钱”的广州队很快尝到了成功的味道，迅速以中甲冠军身份重返中超，并在之后不断刷新中超引援纪录，被球迷称呼为“中超暴发户”。比如2016年，广州队在冬季转会期以4200万欧元(约3.28亿人民币)引进了哥伦比亚国脚前锋杰克逊·马丁内斯。

在疯狂砸钱“金元足球”时代，广州恒大于2011—2017年实现中超七连冠，并且在2019年再次获得冠军，成为了“中超八冠王”，还在2015年挂牌新三板，成为亚洲首支上市球队。

除了广州队，不少职业足球俱乐部都曾用过“砸钱策略”，虽然在短时间内快速让球队打响了名号，但很难成为长期策略—你砸钱引进好球员，那我就砸更多钱引进更好的球员，不计成本的投入，回报却并不显著，长期以往，不少足球俱乐部都开始超负荷运转。

经营一家足球俱乐部需要多少钱？足球俱乐部甚少公布账单，但我们可以从央视制作的纪录片《王超的“乌托邦》中窥见，中乙俱乐部江西黑马青年的投资人王超表示，想要维持球队健康的运营状态，一年的预算就要1556.8万元。而《GQ报道》曾提及，广州恒大10年里前后累计投入150亿元人民币。

王超表示一年的预算需要1556.8万元

2019年开始，随着经济大环境逐渐趋于冷静，“降本增效”成了不少企业的主题，众多职业足球俱乐部也陆续宣布解散：背后投资公司业绩不佳，投入颇大收益却不显的足球俱乐部，率先成为“弃子”。

中国新闻网统计，截至2023年3月29日，在后“金元足球”时代的近4年里，共有39家职业足球俱乐部解散。而网友统计，近四年中解散的、曾打入过中超的球队，就有13家。

恒大暴雷，阿里巴巴集团降本增效，投资方的狂热过去，广州队失去输血，曾经的“砸钱策略”不再能持续。2021年3月，广州队主动从新三板退市，而在退市前的能统计的2013年至2020年上半年这段时间，广州队合计亏损就超过86.35亿元。

曾经“只会花钱”的顶级豪门广州队，也开始想着赚钱，而其他在足球寒冬中求生的俱乐部，也开始寻求增收的门路。

足球俱乐部，开始“自身造血”

不仅仅是广州队，瞄准直播带货这条路的足球俱乐部不在少数。在输血减少的普遍状况下，自身造血成了足球俱乐部的新主题。

北京国安的直播带货商品

作为广州队的“死敌”，北京国安在2023年就开始了直播带货，在2023年5月10日的“北京国安VS天津津门虎赛前直播”中，就上架了21件俱乐部周边商品，销售额也达到了1万—2.5万元，此后的几场直播带货销售额也多在这一范围内。

已经宣布解散的大连人队，其授权的“大连人足球俱乐部球迷用品店”也在2023年4月开始了直播带货，主要售卖的也是俱乐部周边产品，除了在今年1月18日宣布解散后实现了7.5万—10万元的销售额，其他直播场次的销售额多低于5000元。

销售额不算高，一方面原因，是众多俱乐部基本只带货周边产品，这类产品消费频次并不算高，另一方面，大多数俱乐部的直播带货“三天打鱼两天晒网”，带货主播多是“业余选手”，基本只在赛事节点开启直播带货，日常经营约等于无。

黑龙江冰城足球俱乐部，带货多种商品

黑龙江冰城足球俱乐部的带货，走着不同的路径，除却俱乐部周边产品，还上架了日用百货、食品饮料等其他商品，三只松鼠大礼包和外星人电解质水等也是直播间售卖的商品之一。

不同于其他足球俱乐部主要客群瞄准了球队球迷，黑龙江冰城俱乐部则瞄准了更广阔的受众，在“人货场”上更多发力，尝试着将流量变现。

但黑龙江冰城的直播带货成绩也算不上好，直播带货销售额基本都处于1万元以下——职业足球俱乐部的直播带货，除去“人、货、场”，还有最为关键的要求，那就是成绩。

这一点，能从阿根廷队俱乐部的直播带货成绩中看出。

2022年12月，阿根廷国家足球队的带货成绩

2022年世界杯，阿根廷夺冠之后，球迷纷纷涌入抖音上的“阿根廷国家足球队”直播间，求购“梅西同款”“阿根廷球队同款”，使得直播带货销售额冲到了750万—1000万元。球队的成绩，带动着球队周边商品的销量，也让无数球迷心甘情愿买单。

回到广州队引发关注的自救中来，从北京国安以及广州队超越其他足球俱乐部的带货成绩也可以看出，竞技体育中，球迷依旧遵循“实力说话”。

北京国安是老牌强队，广州队则是“中超八冠王”，球迷愿意为做出过成绩的他们买单，也愿意贡献出自己微弱的“烛火”，去保留广州队的“火种”。

不可否认的是，“金元足球”退潮后，留给中国足球的时间，再一次不多了。

那些寻求自身造血的足球俱乐部，想要获得球迷的支持，让球迷为自己的直播带货买单，需要培养球迷的消费心智，也需要专业团队进入后续运营。最重要的，还是要拿出让球迷满意的成绩，才不会被球迷喊着“退钱”，继续长久地走下去。

文中部分图片来源于广州足球俱乐部官方微博

 

而上赛季亚冠冠军广州恒大在花了4200万欧元天价买下了J马之后，在联赛首轮就遭遇了滑铁卢，并且在亚冠前三轮两平一负小组垫底，晋级形势可谓堪忧。这也是恒大近些年来的最差开局了。但即使这样，在资本市场上恒大淘宝可谓是高歌猛进，斩杀各路豪强。

3月8日周二，恒大淘宝正式在新三板开始交易。第一天以55.00元的价格成交了36手，成交额达到198万元；3月9日收盘价55.20元，成交17手，成交额为93.17万元；3月16日以48.00元的价格成交了4,590手，成交额达到了2.2亿元。目前恒大淘宝的总股本在3.97亿股，按照48.00元每股计算，其市值已经到达了191亿。这个价格已经是完爆曼联和尤文等欧洲豪门了。

从上图可以看出其实球队的市值和世界排名并没有联系的十分紧密；而更多的是与其球队的建立时间和在欧洲赛场和本国赛场的历史地位有很大关系。例如红魔拿了20次英国顶级联赛冠军和三次欧洲冠军杯；尤文拿了33次意甲冠军和两次欧洲冠军杯冠军，还有统治荷甲和苏格兰赛场近百年的阿贾克斯和凯尔特人。

为什么赫赫有名的足球俱乐部，市值大多不高？因为足球本身是项烧钱的运动，除了少数像老爵爷时代的曼联那样大批从青训培养顶级球员，能够做到盈利不菲，其它欧洲的豪门俱乐部大多常年入不敷出，依靠土豪支持。

而且，对比一些非上市豪门的收购价格来说，恒大的市值真是高的离谱。

当然，与上述欧洲豪门相比，广州恒大只能算是新贵。而且使用刚刚在新三板上市第三个交易日的收盘价求出的“即时市值”本身还有待考究。这个恒大的“市值泡沫”我们可以对比它和曼联的收入及净利润来解读。

天猫网恒大淘宝近两年来赔的钱竟然比营业收入还多，烧钱的俱乐部就是这么任性。曼联也烧钱，但是人家球场外的商业做得好，品牌效应强。曼联14年带着2.6亿人民币的净利润硬是在市值上干不过赔了5亿人民币的恒大。

我们可以再来看看福布斯给出的截止于2015年6月的世界俱乐部估值前二十名。

这么一看恒大淘宝已经是“名副其实”的世界第一球队了。

那么，除了资本市场上本身的价格波动，球队的成绩会怎么影响上市公司的股价呢？可惜的是恒大在夺亚冠的时候股票还没有公开交易，不过，我们倒是可以用斑马军团尤文图斯的历史数据来看看球队成绩对股价的影响。

从上表统计的2004年到2015年共12个赛季的联赛中，尤文图斯共获得甲级联赛冠军6次，乙级联赛1次。但是在夺得意甲冠军的这六个赛季，有三次上涨，一次持平，两次下跌。

在05/06赛季球队夺得意甲冠军，而对应的股价已经从赛季初的0.45欧元涨到了五月中旬的0.72欧元。但是五月下半旬受到了“电话门”丑闻影响，斑马军团被剥夺了意甲冠军，且被罚降到了乙级联赛。其股价在半个月的时间应声跌了40%以上。而在06/07赛季尤文图斯顺利以意乙第一的身份冲击升级成功，在整个赛季的时间段股价也长了20个点。

当然，只是用这么简单的方法并不能很好的找出球队战绩和股价的具体关系。我们并没有去除其中的干扰因素，并且控制可变因子。而且，球队上市所在地的整体股市和经济对股价的影响也要远远高于球队单方面的成绩，所以大家也就是看个开心，图个热闹。

总体来说，球队的估值更多的是看的商业化的运作，是需要看营业收入和净利润的。如果让股东连年赔本赚吆喝，那么这个球队的股价是没有支撑的，毕竟不是每个老板都是阿布。而在资本市场，想要持续的给股东带来正收益就要有正面的品牌效应和商业运作；这一切都基于一个球队的成绩。

所以说恒大淘宝接下来的比赛要全力以赴，球踢好了不能确保股价上涨；要是脚臭了亚冠小组没出线或者出个“电话门”啥的，那你们的股价可就要惨喽！

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（ID:dknight2015）

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