天猫网淘宝汉服单品产值排名同淘宝汉服正品店铺有哪些

十三余、重回汉唐、汉尚华莲、织羽集、池夏,是汉服市场排名前列的代表品牌

其中,重回汉唐、汉尚华莲创立10年+,十三余、织羽集创立5年+,池夏则是近年才创立的后起之秀

【整体销售和市场行情】

不管是销售数据,还是市场指数(如抖音指数、百度指数等),汉服市场都呈现明显的下滑和回调态势

销售下滑,主要原因是

l 持续的疫情,对汉服的使用场景有很大负面影响

l 持续的价格战,品牌们销售排名居前的基本上是300元以下、特别是200元以下的价格带。除了爆款和联名款,绝大部分产品是白菜价销售

l 销售下滑,企业不得不减少市场投入,反过来进一步影响销量,形成恶性循环

销售下滑的主要表现

l 曾长期排名行业top10的知名品牌兰若亭今年7月左右宣布”清仓重组”

l 根据“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计,这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元,比2019年下降了23.7%。进入前十强的门槛由2019年近四千万下降至2020年的1670万

l 在“汉服资讯”统计的2019年淘宝汉服单品年度产值排名中,行业排名前3的爆款产品单品年销售额不低于2000万元、最高近4000万元(兰若庭的太平有象)。而今年的情况是,单品月度销售冠军通常在200-300万元已经算很不错,且单品月度销售前10排行榜逐月更替率通常在70%以上

市场指数(如抖音指数、百度指数等),不管是“汉服”、各主要品牌还是相关主理人,基本上不是在2019年就是在2020年见顶

【形制之争】

汉服分为形制派和改良派,后者销量远大于前者,但是前者看不起后者、形成鄙视链

市场上大部分汉服,实际上是汉元素服装

从推动汉服市场发展、拓展使用场景的角度,品牌可以结合形制、但不必拘泥于形制

【供应链制约】

供应链对于汉服的制掣要大于其它服装品类,主要是

l 工序相对复杂,工序周期长

l 天猫|抖音电商数据显示绝大部分SKU月销不足100件,呈现明显的长尾。对于长尾订单,生产企业兴趣不大

l 曹县等主要汉服集散地存在无序竞争、侵犯品牌企业版权、扰乱市场的情况

消费者的负面评价,主要是:

l 用心做设计,用脚选面料

l 相当部分产品采用预售制,等待时间长,有的还一再延期

l 布料差劲,做工、品控差

l 大部分汉服品牌抖音电商评分低,天猫评分也不高

少数企业如十三余、织羽集有自建产能、柔性供应链,但看起来并未完全解决问题

从战略的角度,品牌必须自建充足产能,非自建部分要保持足够的话语权、控制权、独占权

【穿着场景(使用场景)】

在穿着场景上,汉服存在明显痛点

汉服的出国,在2018年、2019年形成高峰。织羽集、十三余、汉尚华莲等都做过走出国门、巡游世界的系列视频,好几个品牌的广告登陆过纽约时代广场。十三余创始人小豆蔻以“当汉服遇见世界”为主题,穿着汉服去到了日本、意大利。2018年,织羽集创始人徐娇还带着自己的品牌参加中意文化年活动。汉服的出国,意义在于让世界认识汉服之美。可惜的是,随着疫情的到来,这一切嘎然而止

汉服的出户主要的场景是旅游、outing、婚礼、毕业、party、年会等,其中相当部分场景同样受到疫情影响

织羽集的品牌愿景“让汉服文化走进日常”,so far还没有能够完全实现,关键在于工作场景的突破,这点需要品牌们合力实现。把工作场景穿着汉服打造成潮流生活方式,显然改良派、汉元素服装更适合承担这一使命,而主打产品也要有所变化

【客群和品牌定位】

目前的主流品牌,瞄准的客群以18-23岁女生为主,定位多是衣柜里的第一套汉服,也就是入门级、入坑,设计风格以少女心为主

虽然有survey显示消费者购买动机第一位的是文化因素(喜欢汉服文化),但从诸多网评看,实际上最主要的购买因素还是美、好看、仙

从市场指数看,不管是 “汉服”还是各主要品牌,18-23岁年龄段的TGI绝大部分位于250-300之间。笔者更愿意把这个数据看成是结果而非原因—品牌们那么多年对这部分客群持续市场推广的结果,但这个结果却未必完全合理。主要原因是这部分客群(相当部分是学生党)对价格高度敏感,间接推动了价格战,品牌们为了冲销量难以实现溢价,线下店体验也差强人意。另一方面,陪伴2009年成立的B站成长的关注二次元的人群相当部分即将步入而立之年

面向高端的代表品牌是明华堂,创始人是香港人来内地发展,加上林志玲纽约时代广场的大屏推广,订单饱满已排到1-2年后,同袍以能买到1件明华堂汉服为荣

其它品牌也有切入中高端市场的打算,比如今年拿到融资的盘子女人坊打算把已经讲了很久概念、迟迟未落地的“从壹汉服”切入1000元+的市场。品牌方表示“我们的口号是每个女孩衣柜里都要有一套属于自己的汉服。作为收藏级产品,1000块以上是可以消费得起的,因为她不是每天穿,是有仪式感的 ”

品牌们普遍需要做重新定位和战略规划,可以考虑主打24-30岁的客群、或者至少与18-23岁客群并重。主要原因是

l 从市场指数看,不管是 “汉服”还是各主要品牌,24-30岁年龄段的TGI绝大部分位于150上下,占比则与18-23岁年龄段大体相当

l 几大汉服品牌的创始人|御用模特如徐娇、小豆蔻儿和十里等,都是94-97年龄段,已步入24-30岁年龄段

l 24-30岁的客群,有一定价格承受能力,当然前提是产品品质需要提高,品牌可以实现一定的溢价

l 前文提到的工作场景穿着突破的使命,更适合由这个年龄段来承担

也有少数品牌是从中端杀入低端、往下走的。有评论称“重回汉唐这个品牌此前大部分是定制款,但从2019年开始店里出现100-300元的中端产品,通过修改花纹、面料材质甚至版型来实现快速上新”,这里提到的中端笔者认为实为低端。从中端到低端虽为生意所迫,但长远来看得不偿失

至于高端市场,是否切入需要非常谨慎,短中期并不适合大部分品牌

【多品牌策略】

成立10年以上的品牌,像重回汉唐、汉尚华莲,发展历程中都采用过多品牌策略,只是并不成功。Timing很重要,在当前的时点上,从切入24-30岁年龄段中端市场的角度,是可以考虑的

重回汉唐、汉尚华莲、十三余都切入汉服童装,其中重回汉唐、汉尚华莲分别用了小华小夏、初立的子品牌

其中相对比较成功的是汉尚华莲的初立童装汉服。汉尚华莲在很早就停更主品牌自制系列短视频的背景下,仍坚持持续更新初立的自制系列短视频,反映了其对汉服童装市场的重视和执着。在汉服单款SKU月销量超500就是成功单品的背景下,本文落笔时,初立天猫店铺有2款月销量超500,甚至超过了汉尚华莲主品牌(单款SKU月销量最高的仅300+)

但从短中期来看,笔者判断汉服童装市场规模还是和成人汉服市场规模有较大差距

多品牌策略要成功,一是需要资源保证,二是需要明确战略重点,三是合适的timing

初立的自制系列短视频虽然在持续更新,但是播放量很小,缺乏资源推动

【市场推广的平台依赖性与平台合作】

市场推广层面,汉服与古装剧、游戏、动漫、次元、电竞、ACGN、三坑、秀场、时装周等强关联

汉服推广严重依赖于几大平台和标志性栏目|节目|活动,长期运作的主要有中国华服日(共青团中央发起)、天猫国风大赏、ChinaJoy、中国国际动漫节、西塘汉服文化周、上海时装周、国风时尚秀典(华裳九州)、中国礼乐大会等。河南卫视的唐宫夜宴、央视的国风运动会|国风广播体操、B站的汉服春晚今年也很吸睛

对于汉服品牌来说,参与这些标志性栏目|节目|活动是必须的,但是远远不够。这些活动基本上主流汉服品牌都可以参加,雨露均沾,并非独占资源。品牌需要致力于甄选平台,并和平台共同打造品牌能够独占资源的标志性栏目|节目|活动并长期化

华裳九州去年与萤火虫漫展合作的华裳秀典(成都)翻车事件则表明品牌不能过于依赖平台

【市场推广的主要手段和案例解析】

联名是汉服推广的主要手段。汉服品牌们普遍与古装剧、手游、动漫、博物馆|美术馆、B站UP主等开展了合作联名不仅能借助合作方的品牌影响力,还能实现产品的溢价。十三余与王者荣耀、十三余与唐宫夜宴、汉尚华莲与知否知否、汉尚华莲与故宫宫廷文化、重回汉唐与梦幻西游、织羽集与天涯明月刀手游等的联名合作是其中的代表作。合作效果取决于双方投入的推广资源目前的主要问题是频次不够,持续性不够,合作深度不够;另外第二季第三季等后续效果往往不如第一季、效果呈递减态势

近期汉尚华莲与IP狐妖小红娘、屈臣氏、腾讯动漫的双IP合作,是一个整合多方线上线下资源的示范案例,虽然IP本身早就过了高峰期、合作本身效果不能期待太高

鲜有看到汉服品牌与知名设计师、艺术家的合作,或许与目前低龄化的客群结构有关

汉服品牌的市场敏感度需要提高

今年9月(即最近)很火爆的一个营销案例是“挑战穿汉服去沃尔玛”。抖音上该话题有超过2万个视频发布,年轻人纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛,总播放量超过1.6亿。该话题起源于沃尔玛与热门国风IP“唐宫夜宴”的联合短片——《月圆奇妙夜》。可惜的是,没有汉服品牌参与该合作、或者做借势营销

汉服品牌需要想清楚从合作中得到什么

今年6月OPPO Reno6上市,围绕其主打色紫色做了一波炒作,微博#人间绝绝紫 4.2亿。织羽集作为加价购商品参与其中,消费者在选购手机的同时,再加19.9元就可获得超值星黛幻想礼盒(绝绝紫汉服礼盒)。虽然获得了一定曝光,但是由于OPPO Reno6定价近3000元,客群以30-39岁、男性群体为主,与织羽集的客群Mismatch

自制系列短视频曾经是汉服推广的主要手段,但是绝大部分都已经停更。抖音上汉尚华莲停更于2019年,织羽集停更于2020年,即使是流量打法的池夏今年6月之后也没有再更新。这种现象很可能的原因是销售下降导致削减市场费用,而系列短视频的制作和投放费用都不低

强明星、网红基因的品牌,具明星、网红身份的创始人是主要推动力,但也是双刃剑

l 十三余:微博上,# 豆蔻vlog 8200w+,#小豆蔻儿 6000w+,#豆蔻发妆教程 4200w+;抖音上,#十三余小豆蔻儿 1000w+,#豆蔻的新衣 3200w+

l 织羽集:微博上,#徐娇 2.3亿,#0805徐娇生日快乐 1400w+;抖音上,#徐娇 3.7亿,#徐娇织羽集 1.2亿,#徐娇织羽集|遇见娇娇 2600w+

l 相比较而言,从数据上看,十三余是双IP,即十三余、小豆蔻儿声量基本相当;但是织羽集是单IP、即徐娇,织羽集的声量远不如徐娇双IP更有利于品牌的发展,这个或许需要徐娇与合作方载艺星辉仔细谋划,消费者冲着徐娇购买是把双刃剑

l 此类品牌,面临的问题是,随着创始人年龄的增长,品牌面临或即将面临需要转型的局面有网友评论“豆蔻都多少年了,主要拍的东西确实好看,但是卖的东西质量确实差,岁数一大,再这样下去确实没啥吸引力了”

l 织羽集面临的问题是,由于徐娇期间过早归零脱离演艺事业出国留学,其影响力不断下滑,B站上今年徐娇生日视频播放量只及6年前(2015年)的五分之一到六分之一。而且徐娇的客群以男性为主,与汉服的主要客群并不吻合

模特对汉服的推广作用显著

十三余、织羽集是创始人自己做模特

汉尚华莲御用专属模特十里(@十万八千里哩),很受粉丝欢迎、有精灵气质,不过十里自身粉丝数量不多

重回汉唐似乎没有专属模特(@司音儿是和钟灵记共用的,微博约230w粉丝),而池夏的模特知名度似乎不高

对于汉服品牌,在模特的使用上,要专属,要高粉丝欢迎度、适度高的粉丝量,要从激励机制上维护稳定合作关系,不能单一(提高抗风险能力)

汉服品牌中,流量驱动型打法的是池夏。作为新兴品牌,采用的是新消费品牌普遍采用的高举高打打法,简单粗暴,所有主流社媒和电商平台都做了布局并成功地在短期内收割了流量。比如抖音上#池夏 2.8亿,在几个品牌中品牌关键词声量是最高的。这方面,几个品牌中最保守的是织羽集

池夏的客群在几个汉服品牌中最为年轻

汉服的特点是穿在身上就是传播。在种草的栏目、话题选择上,常用且效果较好的有:设计师说、买家秀、粉丝专访、穿搭、妆容、造型、变装、汉服旅行、婚服、探店、科普、教程、平铺细节等推广有效性的关键在于持之以恒,风格统一(试错优化后的风格),形成记忆点

【文化演绎与汉服推广生态圈】

服装是文化的重要载体,汉服推广的关键在于文化的传承和演绎

十三余做的比较有特色,每次上新video,小豆蔻儿差不多都要引经据典一番,她的度把握的比较好,不会引起年轻受众的反感

中国传统节日如上元节、中秋节、端午节、花朝节等,以线下演绎线上传播为主,对品牌而言是必选项

汉服文化的科普,也是必选项。在演绎方式上,可以用生动有趣的方式。比如,微博上 #汉服的袖子里可以放多少东西 有6100w+

琴棋诗画书酒茶是传统文化的代表,加上舞、妆、摄影汉服品牌在推广上可以多从这些角度切入。有不少品牌喜欢国潮国风的调性,比如梅见、观夏、花西子等,可多深入合作。汉尚华莲在广州新店开业时与茶饮品牌茶亭序进行了合作,茶饮也是其店内空间布局的一部分

汉尚华莲与B站UP主@杨可爱Ukulele 就古风舞乐开展了高频合作,传播效果不错。池夏也赞助了B站UP主如@董青瑶(琵琶)、@祖瑜兄(女声戏腔)等

对于有流量、缺IP的购物中心、文旅、主题乐园、景区、汽车品牌(如荣威Eis电樱节)、手机品牌等,目前汉服品牌的重视度还远远不够

汉服品牌可以考虑自建或者与第三方(在形成稳定长期专属合作关系的基础上)形成文化演艺IP的方式切入合作。当然,联名更没问题,比如重回汉唐与方特的合作

对于形形色色的汉服体验馆(及剧本杀等)、汉服社团,可以采用类似oatly与咖啡馆、星期零“城市植味计划”与餐厅合作的方式,甄选一二线城市的头肩部口碑对象进行合作、扶持

文化演绎是一个细水长流、需要精耕细作的事情,涉及围绕品牌为核心的汉服推广生态圈的打造、资源的整合,其中很多并不会立竿见影,需要企业投入一定资源培育,目前这个阶段显得尤为困难

【汉服门店的定位和调改】

几个品牌中,貌似除了池夏,都有线下店

线下店最多的是重回汉唐,有30+门店。面积最大的可能是汉尚华莲最近在广州正佳广场新开的美学概念店,面积约400平。十三余在杭州湖滨商圈有1家20平左右的体验店

从大众点评的评分看,重回汉唐、织羽集的门店评分都偏低,重回汉唐的门店在3.8-4.2分之间,织羽集的门店低于4分

本质上来讲,是汉服门店定位的问题。随着重新定位的势在必行,汉服门店不能只承担销售、陈列、直播的职能,还需要具备化妆、打卡、秀场、舞乐、会员活动、甚至是茶饮|轻餐饮功能,空间需要重新设计。像创立了“徽外汉服”品牌的“不二隐庐”,其承担的是空间、服饰、器皿、饮食、音乐等的综合职能

门店需要主题化,做好沉浸感,也是吸引跨界合作的基础。这方面可以参考阴阳师×泸溪河、7分甜×哈根达斯、Tims×腾讯电竞、每日黑巧×全家的案例

太小的门店不能满足上述需求。从这个意义上讲,重回汉唐的30+门店可能反而是个负担(疫情原因已经在调整)。而汉尚华莲的美学概念店大方向上比较符合发展趋势(具体功能布局和区隔还需要推敲)

不巧的是,正赶上汉服品牌们因销售下滑收紧钱袋的时候,而门店升级转型显然同样需要资金支持

【品牌调性塑造和差异化】

迄今为止,汉服品牌们还没有塑造出自己独特的品牌调性和品牌记忆点,产品上的差异化也不明显、缺乏明确的设计风格。如果说有记忆点,“用心做设计,用脚选面料”的负面印象倒是深入人心

产品上,可考虑的方向示例:

l 面料差异化这是消费者很在意的目前汉服的痛点。织羽集在今年5月的一篇推文中强调了自己的面料,但没有后文。做面料差异化,可以参考的方向是蕉内BananaIn的热皮打法,MAIA ACTIVE的面料博物馆(虽然更多的是在讲概念)

当然,面料涉及基础研发,需要资金技术和供应链支持

l 有记忆点的产品系列,比如在襦裙或者袍服上做深做透,就有点类似Ubras的无尺码内衣MAIA ACTIVE的妖精裤。各汉服品牌目前都有很多产品系列、主题,但是多而不强,内在逻辑性不够

l 确定品牌地位的标志性产品

品牌(调性)塑造上,可考虑的方向示例:

l relationship,可以参考内外最近做的品牌Video、主打舒适关系

l 会玩,主流汉服品牌都在玩(如联名),但是持续性、合作深度和影响力都不够,玩的也不够花

l 文化,当然一方面要用消费者容易接受的方式,另一方面主打客群要调整,文化与年龄、阅历还是有一定相关度

l 重做汉服,可以参考蕉内的重做基本款

为了实现这些,在融资时,投资机构的选择也需要仔细考虑

l 十三余选择B站和泡泡玛特,意在获得流量、IP的支持,虽然目前还未体现出来。有评论提到“小豆蔻儿最近的画风,与其说是开始抢洛丽塔风的钱,不如说是配合了“资方爸爸”们——玩二次元的B站和卖盲盒的泡泡玛特”

l 重回汉唐选择地方国资为主的投资方,笔者认为并不合适,重回汉唐目前最需要的是经营理念的提升

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图片来源:财经早餐

参考:

1、“靠汉服大火,它可能是最会做生意的省份”,新周刊

2、“进击的“十三余”,困在网红镜头里”,百略网

3、“年轻人买出20亿,汉服如何做好品牌?”,营销娱子酱

4、“十三余是如何成为头部汉服品牌的?”,跟嗨漫做社群

5、“汉服在资本圈水土不服”,盒饭财经

6、“天猫再造国风大赏,艳绝东方!”,首席营销观察

7、“汉服IP化运营:已初见规模,但还不够出圈”,扭蛋星IP研究所

8、““汉服第一城”观察:最火国潮产业的转型前夜”,亿邦动力

9、“重回汉唐:十五年汉服老店的赤子之心”,亿邦动力

10、“数万人穿汉服打卡,入华25年的沃尔玛变了”,新零售智库

11、“封面人物 | 徐娇 归零后的无限可能”,优雅杂志

12、“B站国风青年养活的汉服产业 如何“破圈”增长?”,零售渠道观察

13、“泛二次元“进击”购物中心!”,珠三角商业地产

14、“小豆蔻强势增长!徐娇何以下跌?小梦闲庭信步!又是一年夏此时。”,汉服资讯

15、“它为商家们打了个样!圈粉“三坑”少女,在天猫拿下“双冠军””,天下网商

16、“从小众到出圈,汉尚华莲做了什么?”,怀院传媒实训趴

17、“一曲《唐宫夜宴》引千万人围观!“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场?”,wuhu动画人空间

18、“价格战后,汉服还是一门赚钱的好生意吗?”,i黑马

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一、凌鹤轩

1.价格:200内

2.店铺爆款:

梅子熟了:齐胸襦裙189.9

另外有此时明月,未落等上新款

二、都城南庄汉服

1.价格:300以内

2.店铺爆款:

这家店的配色温柔,偏向淡雅。最近秋冬季节上新了一些袄裙(有小可爱反映他家袄裙版型有些问题,具体的可以去微博树洞搜索“说给汉服”,自主排雷)

三、花朝记汉服 原创设计

1.价格:200上下

2.店铺爆款:

幻乐天:上衣+裙+大袖衫199

另外有兰亭集序,觅栀音等款


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