老字号应该是2019年最勤快的跨界高手了。从最新的999皮炎平三款口红、马应龙口红刷爆网络，到去年的美加净大白兔奶糖味润唇膏、泸州老窖香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏等，一波由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的老字号复兴浪潮扑面而来。老字号专宠美妆，真的能够守得住经典、当得了网红吗？
输出类型：两大类型风险与流量并存
老字号跨界美妆主要有两种类型，一是企业自建生产线，二是推出合作联名款。自建化妆品生产线首先要有资金保证，其次是要与品牌“画风”一致。此外，由于美妆营销策略和现有产品不同，需要关注入市后的风险把控。
记者了解到，马应龙“八宝”系列护肤、养生堂面膜、福临门卸妆油等都属于自建生产线转型。合作联名款则是老字号转型的绝大多数选项。诸如泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水，可口可乐与The FaceShop推出联名彩妆，周黑鸭和御泥坊推出“小辣吻”口红……“老字号+跨界IP”的模式，着实圈了一波“年轻粉”。
老字号与美妆跨界的发酵首先从线上开始，通过微博、朋友圈等话题炒作，合作双方的品牌价值一路水涨船高。此外，线下快闪店也是转型方式之一。美国老牌快时尚Gap在上海香港广场店内设立了为期三个月的POPKIT彩妆快闪店；杭州湖滨银泰in77开出一家为期两天的“营养快线线下快闪补色间”，有化妆师为顾客打造“惊喜盘眼妆”；美宝莲X电台巷火锅，主打接吻棒唇釉和火锅的绝配体验……从两天到三个月不等的快闪店，线下主要以体验为主，为老字号转型彩妆圈的“着陆”，提供另一种可能。
线下体验：平衡文化输出和实用功能是出路
看到“跨界联名”四字就立即贡献钱包的消费者，到手后的实物究竟是天使还是魔鬼？39元一支的大白兔美加净联名款唇膏（官方旗舰店的同功效唇膏为22元-25元），记者购买后的感受与宝贝评论中的网友感受类似：奶味很淡，滋润度一般。冲着颜值和猎奇下单的学生党给了好评，而追加评论里的多数“理智款”消费者却表示略失望：虽然愿为童年情怀买单，但也应该在功效和性价比上下功夫，而不是一味打营销牌。
马应龙推出的三款口红单支价格138元，套装399元折后价299元，在国货彩妆市场中不算便宜，但关注度和销售不错，打开旗舰店可以看到月销1099件。买过其中“绛红色”的朋友回复记者，滋润度和质感上去了，但还是选择太少以及色泽不够“提人”，包装设计上能看出其他国际品牌的影子。
国产老牌摇身一变跻身品味先锋，但消费者看重的是品牌在打造品质的前提下，再点缀以文化故事或创意脑洞，并不期望换个包装、画个海报、提高价位，把两个看似不搭的品牌凑在一起便出来圈钱。平衡文化输出和实用功能的关系也是如今跨界产品的问题出口，否则消费者的热情很可能被接踵而来的“mix”走入了审美疲劳。
背后有人：天猫导演“国潮品牌走红记”
7月，老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉跨界联名，推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。这两样混搭新品在天猫首发第一天，就为稚优泉带来了百万访客，成交量增长近两倍。其中新客超过一半，粉丝增长了近70%。
快速增长的背后，是天猫的牵线跨界和新品研发。此前，脑洞大开的创意团队首先用RIO“兑了”花露水，新老品牌的跨界或顾虑重重或痛下决心，中间的曲折反复，在天猫大数据的驱动力下最终纷纷“臣服”。首轮预售的5000瓶六神味鸡尾酒，17秒内即告售罄。发售当月，RIO访客日均同比增长695%，单品成交新客占比92%，成绩甚至超过了当年双11。
许多品牌开始找上门，其中不乏大白兔、旺旺、冷酸灵等传统国货品牌，它们看到了平台、创意、大数据、海量用户的综合商业力量。它们随后在天猫各自孵化了跨界产品，组成了近年来浩浩荡荡的国潮现象。阿里巴巴也就此推出了新国货计划，准备将“国潮”推向更多本土品牌，在未来创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿。
“如果我们的手不伸这么长，品牌就会停留在一个它认为安全的范围里做事情。”天猫品牌部国潮行动负责人锦雀表示。今年，RIO和英雄墨水推出联名款产品，这一跨界创意再次引爆网络。
专家解读：持续性IP让“老”焕发青春 让“新”底蕴悠长
欧莱雅集团公布的2019年上半年财务数据显示，电子商务业务增长达48.5%，已占销售总额的13.2%。资生堂集团2019年上半年决算速报显示，高档品牌在中国本土的柜台销售额比上年增长了40%以上。除此之外，大众化妆品品牌销售额比上一年度增长了20.5%，达到了1077亿日元。业内人士表示，美妆行业的强劲增长，使得美妆圈成为一个颜值与实力并存的“流量池”，助老字号品牌走向品牌新生变现之路。
西安交通大学教授、博士研究生导师、陕西恒丰·华山论剑发展战略研究院首席专家梁军表示，经济发展离不开创新，老字号靠两种方式和美妆圈发生关联。首先，老字号产品属性与跨界的美妆单品在外观和功效上有着千丝万缕的联系，比如马应龙眼霜。其次，老字号和跨界美妆毫无关联，比如泸州老窖的香水，这种巨大的反差激发大众好奇心和购买欲。老字号为大众提供一种生活水准的刚需，而美妆产品作为美好生活的位阶提升，老字号“专宠”美妆圈，也恰恰说明大众消费的刚需下降，对高层次的美好生活需求提升。老字号之所以是老字号，专业的工匠精神、对品质的无限追求是关键。老字号跨界美妆圈想要持续长期占据市场份额，做足品质才是关键。
天猫国潮团队品牌营销专家于青表示，美妆跨界势在必行。国潮来了的合作有团队自己产出的创意，也有商家的创意由他们来做二次延伸。以这次海派食文化代表小杨生煎和海派潮流美妆新锐品牌稚优泉的联合创意为例，本来品牌希望在小龙虾季跨界一款生煎包面膜，天猫团队经过对美妆品类售卖的观察，建议品牌增加小龙虾唇釉，一方面抓住小龙虾季的热点，一方面唇釉也是更容易卖爆的品类。国潮是天猫市场部的持续性IP，每月都有新项目推出。8月，天猫联手9个中华老字号与法国具有奢侈品背景的设计师合作，推出了9款具有奢侈品风格的月饼礼盒，消费者除了买月饼，还能把包留下来继续使用，环保又好看。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞
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