你喝过维维豆奶吗？

天猫维维豆奶有几种口味？

维维豆奶的包装颜色是哪个？

对于许多90后来说，“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语，可能已经在记忆里蒙尘了。

20年前的豆奶卖的比牛奶好，维维豆奶是当之无愧的豆奶品牌老大。而现在，维维豆奶的品牌价值仍然停留在20年前，似乎是没跟上通货膨胀的前进步伐？

随着伊利、蒙牛、达利以及众多国际饮品品牌的入驻，维维豆奶的地位像是愈发惨淡了。

而最近的一条新闻倒是让维维豆奶在大众面前怒刷了一波存在感。

维维股份涉嫌信披违规被证监会立案调查。本就在困境挣扎的维维豆奶，再一次雪上加霜？

作为和90后共同成长的老牌企业，维维豆奶却没能像90后一样蓬勃发展，反倒有点萎靡的感觉。

榜女郎很想问一句，到底是豆奶市场不行了？还是维维发展的路子太野了？

1989年

维维豆奶粉问世。

1992年

维维豆奶集团成立。

1994年

维维豆奶的销售额达到5个亿，成为我国最大的豆奶粉生产商；创造了“中央电视台第一个亿元标王”的纪录。

1997年

维维豆奶销售额飙升到13亿元，市场占有率一度达到70%，成为了当之无愧的“豆奶大王”，并在此后连续十多年占据市场份额第一。

2000年

维维股份在上交所成功上市，当年利润达到1亿元。自此走上多元化发展之路，涉及领域包括房地产、白酒、茶叶、煤炭、矿业、医药、金融等。

2006-2013年

维维股份在豆奶以外的领域投资收效甚微，维维豆奶的市场份额被众多竞争品牌觊觎。

2013年

中国植物蛋白饮料行业迎来高速增长期，维维股份被伊利、蒙牛、达利食品等多家食品大型企业抢走市场份额。

2015年

市场份额下降至不足33%。

2016年

维维股份逐渐“回归实业，聚焦主业”，此前的多元化布局开始收缩，很多非主业都被剥离，专注发展维维豆奶品牌。

2019年

维维股份的豆奶粉业务全年营业收入为17.55亿元，比上年增长4.7%。

2020年至今

受疫情影响，维维股份营收同比下降30.52%。

有没有感觉这不是一个品牌的发展史，而是一个品牌的倾倒史？

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了？

我们不急着下结论，先看下榜女郎对维维豆奶的品牌分析。

盲目的“多元化发展”战略

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

刚才榜女郎已经说过，2000年维维股份上市以前，维维豆奶占据着市场70%的份额，行业龙头的地位当仁不让。然而，据『数字品牌榜』监测，到了2020年，维维豆奶已经从《『数字品牌榜』-植物蛋白饮料行业总榜》上的第1名滑落到第6名。

维维豆奶的落后，源自于维维股份的“多元化发展”战略。

● 2001年，维维股份大张旗鼓地进军乳业，并将乳品作为其第二大支柱产业；

● 2006年至2012年，维维股份陆续将双沟酒业、枝江酒业、贵州醇的股份收入囊中；

● 2007年联合中粮进军房地产行业；

● 2011年收购了煤化公司，还曾与中信集团合资成立矿业公司；

● 2013年收购湖南省怡清源茶叶有限公司51%的股权，开展茶类业务。

在1997年之后，虽然维维豆奶在豆奶市场的市场份额已经接近饱和。但行业龙头的光芒之下，始终危机四伏。维维豆奶的垄断地位不断受到露露、维他奶等竞争品牌的威胁。

也许，当时维维股份的领导层正是意识到了这点，制定了“多元化发展”战略，搭建多品牌矩阵，以图在危机时刻互相守望相助。

理想很丰满，现实很骨感。榜女郎觉得很可惜，因为它一个也没守住。

● 2008年，三聚氰胺事件爆发，中国乳业进入洗牌期；

● 到2010年，维维乳业亏损了1878万元。之后便一蹶不振；

● 2013年，白酒行业出现调整，白酒业务的收入从2012年的19亿元下降到2017年的7亿元；房地产行业更不用说，不是谁都能在直播间把房卖掉的……

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，维维股份最大问题在于多元化失败，主业不强，副业太多，拖累了其整个业务的良性发展。

“多元化发展”战略是一个品牌想要做大做强的必不可少的环节，但必须注意调节企业迅速扩张与可控资源有限的矛盾。

维维股份正是对这点不够重视，导致原有的品牌价值被稀释，才为自己埋下了后患无穷的伏笔。

“转了又转”的转型之路

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终于，在2016年后，维维股份意识到盲目的“多元化发展”战略的不可取后，转而回归主业，专注发展维维豆奶品牌。据『数字品牌榜』监测，2017年，维维豆奶在经历了一段时间的被动竞争后，本已不多的市场份额被进一步瓜分，其数字品牌价值也一度跌到负数，毫无招架之力。之后，品牌专注主业的发展策略或许取得了效果，数字品牌价值逐渐回血，并保持在一个相对稳定的状态。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

据『数字品牌榜』监测，进入2020年后，维维豆奶的数字品牌价值并未受到太大的疫情影响。但在5月6日，维维股份自曝股东曾违规占用9.44亿元资金，被证监会立案调查，同时扣非净利润连续三年为负。

此言一出，维维豆奶的数字品牌价值瞬间跌到了谷底。

这个情况的出现，就是维维股份“转了又转”的转型之路的副作用。品牌的每一个战略都至关重要，决定着品牌在一定时间段内的走向和价值，一旦战略方向错误，品牌很容易“元气大伤”。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

据『数字品牌榜』监测，受负面新闻影响，维维豆奶的负面评价激增，占全部评价的27.99%（全网均值14.51%），且多集中在微信平台。

对于容易被替代的产品来说，品牌声誉就是品牌营收的基础；对于上市企业来说，股东就是品牌的代表，与品牌声誉息息相关。

之后，我们很快就会看到维维股份被恶劣影响反噬的后果。

维维豆奶的竞争者们

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维维豆奶的溃败，除了本身品牌策略的原因，也少不了竞争品牌们的推波助澜和激烈角逐。

豆本豆是达利集团旗下的豆奶品牌。

豆本豆品牌的重点是在娱乐营销上面投入，依托热门视频与消费者积极互动，提高品牌曝光度；同时投放堆头、吊旗、包柱等终端设备，配备专职促销员，营造终端营销氛围。

榜女郎不得不说，其“国民营养好豆奶”的定位确实深入人心。2017年4月，达利推出豆本豆豆奶，上市两个月销售破2亿，当年销售额近10亿元。

植选是伊利旗下的豆奶品牌。

伊利的研究报告指出，目前植物蛋白市场整体还在培育过程中，市场投放一步到位较困难,植选的定位与安慕希（也是伊利旗下品牌）不同。

植选将成为伊利铺设健康食品大格局、进军豆奶市场的第一步，战略意义重大，为公司长期多品类发展打下基础。

维他奶，维他奶国际集团有限公司旗下品牌。

为了在扩展中国业务过程中提升品牌知名度及价值，维他奶投入巨资打通线上线下渠道。2019财年公司用在推广、销售及分销方面的费用约为21.05亿元，占到整体销售成本的六成之多。

维他奶是成功打入内地的香港本土品牌之一，如今其收入中近一半来自内地，同时是澳洲咖啡市场排名第一的植物奶品牌。

何时再有出头之日？

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维维豆奶今天的问题，不是豆奶市场抛弃了它，而是它缺乏专注，放弃了整个植物蛋白饮料市场。“多元化发展”的品牌战略至今仍然留有后遗症，维维豆奶的品牌战略转型之路仍然漫长。

一着不慎满盘皆输的例子比比皆是。维维豆奶能否调整心态重新出发，稳步加入植物奶市场2.0时代的激烈竞争，是维维豆奶突破困境、重回人们视线的关键。

在这里，榜女郎一定要提醒大家，对于品牌而言，品牌多元化要立足行业生态链，一定要在专注本品牌的基础上再行配置资源。万万不可顾此失彼，最后反而得不偿失。

同时，在“得年轻人得天下”的时代，品牌方要主动出击。利用多样化的传播形式，提高品牌心智占有率，在不断传递品牌价值的同时，与年轻消费者进行良好对话，促使品牌形象更加鲜活。

*本文所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有，任何引用均须注明来源于『数字品牌榜』。『数字品牌榜』名称及图形商标权利归北京数榜信息科技有限公司所有。

 

你上次喝维维豆奶，是在什么时候？

文 | 陈加

很久没逛过超市的攀攀，最近在超市货架上发现了遗忘许久的维维豆奶，还是原来那个红黄橙色的朴素包装，价格亲民。

“居然还有卖维维豆奶？”攀攀觉得稀奇，当即买了一包回家。只是兴致勃勃地冲上一杯，却又觉得有点失望，“太甜了，没有小时候那种感觉了”……

攀攀记得，在小卖部还没有升级成便利店，椰汁、杏仁露没被乳茶和气泡水抢去C位的“小时候”，占据少年人心智的，不是各种动辄8元10元的冰镇饮料，而是奶奶冲好的果珍、高乐高和维维豆奶。

维维豆奶伴随着一代8090后成长起来，而关于它的永恒问题是：喝这玩意儿到底有多长胖，以及怎么冲泡才能不产生一堆疙瘩。

网友分享泡维维豆奶的经验

维维豆奶，活在回忆里

昔日豆奶巨头迎来摘帽时刻，4月12日，维维股份撤销其他风险警示，由“ST维维”重新变回“维维股份”。截至当日收盘，维维股份报4.3元/股，总市值71.9亿元，与22年前初登资本市场时的66亿元相差无几。

消费者是喜新厌旧的，有时候却又十分长情。现如今在淘宝维维旗舰店，维维豆奶粉的月销量仍能达到1w+，不少消费者冲着“寻找小时候的味道”而来。

消费者在购物后的评价

而在各社交平台里，每当有网友晒出这种透明包装的乳白色粉剂，总能引发一波回忆，“当年每天炫一包”“最爱直接吃”“有点儿黏上膛”……

网友分享

“一如既往”的，不仅是朴素的包装、浓甜的口感和化不开的疙瘩。现如今，维维豆奶的价格在一众“不贵不是新消费”的饮料品牌中也显得质朴。

当18瓶250ml元气森林豆乳已经卖到了74.8元的时候，淘宝维维豆奶旗舰店显示，760g一大包的维维豆奶粉只需22.9元，可以泡上20来杯。

维维豆奶曾和80、90后们一起成长起来。江苏徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮创立了维维豆奶品牌，又在20世纪90年代初买断了电视剧《渴望》的特约播映权。凭借该剧的收视神话和电视广告的疯狂洗脑，“维维豆奶，快乐开怀”变得家喻户晓。

1994年时，维维豆奶销售额已经突破5亿，成为中国最大的豆奶粉生产商。到了1997年，维维豆奶销售额更是飙升到13亿元，市场占有率一度达到70%。

高峰时期的维维，成了名副其实的“豆奶大王”。植物蛋白饮料界则日渐形成了“南椰树、北露露、东银鹭、西唯怡”的强大阵容。

从“欢乐开怀”到“笑不出来”

2000年，维维股份在上交所挂牌上市，市值高达66亿元。年份久远的招股书显示，维维股份募集资金的用途包括“豆奶粉麦片类项目”“牛奶类项目”以及“农牧业生产类项目”等。

风头正盛的维维股份，随即开启了漫无目的的改革之路——欲与蒙牛伊利试比高，于是在2001年成立维维乳业公司；不甘心只做豆奶，于是在2006年布局白酒。2007年初涉房地产领域，2009年布局煤化能源，2013年开展茶类业务，2015年进军储运……维维的跨界范围之广，脚步之散乱，令人诧异。

财报显示，到2015年，维维股份的业务版图已全方位覆盖工业、商业、储运业、房地产，产品范围从豆奶、牛奶、酒类、食用面粉、食用油、房地产、茶类无所不包。

图源：维维股份2015年年度报告

此时的维维，已不是曾经那个维维。只是多元化后的业务，低于行业的毛利率和下滑的业绩令人堪忧。

包括豆奶在内的植物蛋白饮料，是以大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等为原料，经深加工制得的乳状饮料。

方正证券研报显示，2004至2011年是植物蛋白饮料行业发展的黄金时期，年复合增长率接近40%。2014 年含乳和植物蛋白饮料行业规模超过1000亿元。

而就在这一本该是维维主场的领域，维维豆奶也错失机遇，被六个核桃、承德露露、椰树椰汁等品牌赶超。Wind数据显示，到2018年，维维股份0.97%的销售净利率，低于承德露露的19.5%和养元饮品的34.8%；而64.8%的资产负债率，远超承德露露的31.2%和养元饮品的21.72%。

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露露和银鹭等是维维当时的最大竞争对手

乳业分析师宋亮对南都周刊分析，维维股份此前采取的多元化战略，是看到了其他行业的高回报、红利期，跟风投入大量的资金人力。但最终，广泛介入其他行业的效果不及预期，在主业方向上却浪费了黄金的5-6年。

宋亮提到，整体而言维维豆奶在植物蛋白饮料标品“从无到有”的过程中获得了一轮快速成长，却没有抓住随之而来的植物蛋白饮料消费产品“从有到优”的升级契机。

2020年，由于维维集团违规占用上市公司资金超27亿，维维股份涉嫌披露违法违规，维维股份于2021年4月27日起被上交所实施退市风险警示，实施后的股票简称变为“ST维维”。

到了此时的维维豆奶，比起曾经的“欢乐开怀”，倒更像是“笑不出来”。

如何再突围？

2021年，新盛集团正式入主ST维维。国资主导之后，也为公司描绘出一幅新的蓝图：在巩固豆奶粉市场占有率的同时，持续发力植物蛋白饮料市场，并大力发展粮食收购、仓储、加工、贸易业务。

年报显示，2021年维维股份营业收入45.68亿元，同比下降4.81%；净利润2.2亿元，同比下降48.75%。净利润较上年同期明显下降，主要因为处置资产和出售湖北枝江酒业股份有限公司产生的非经常性损益较多。

框定业务范围的同时，维维豆奶显然也想再次触达青年人，甚至做起了新式茶饮。而“维维官方”知乎认证账号，每天还在孜孜不倦的点赞所有提到维维豆奶怀旧贴，或是发布“豆奶像一位暖奶，低调有内涵”的品牌故事，只是运营至今也只收获了12名粉丝和5个赞同。

维维在知乎上关注者寥寥

宋亮告诉南都周刊，目前，国内植物蛋白饮料这一品类存在着大量的“非标品”挤压“标品”，比如国人偏爱在早餐店购买或是在家自行制作的豆浆。非标植物蛋白饮品的流行，既是传统习惯带来的结果，同时也因一些自制产品主打新鲜概念，符合消费者的需求。

宋亮分析，未来的植物蛋白饮料领域，存在“标品”逐步替代“非标品”的市场空间。但考虑到疫情后中国消费市场发生整体转折，第一阶段的高端化发展红利期已经结束，而中国整体的消费在经历了20多年的快速增长后面临调整，理性消费开始崛起。

“此时维维豆奶更应把握好零添加、新鲜的健康概念，从定价和定位上重点满足大众的定位；与此同时，与国内院校、科研机构谋求深度合作，逐步完善自身的研发体系，等待机会。”宋亮提到。

植物基饮料赛道竞争越发激烈：2020年起，以OATLY、小人物（Minor Figures）为代表的燕麦奶品牌进入中国，本土竞争者包括小麦欧耶、oatoat、欧扎克、ohnut等陆续上市。今年4月13日，光明乳业申请植物基饮料商标。企查查信息显示，光明乳业近日申请“植噢力”“植OLOGY”多个商标。

包括Oatly等植物基饮料品牌在2020年期间大举进驻中国市场

近年来，植物基饮料市场规模持续增长，据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》指出，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

经历了20多年的兜兜转转，曾经的维维豆奶似乎还想要重新回来。只是它所面临的，不再是靠着电视广告就能疯狂增长市场环境；而它曾经的消费者们，也不复是当年的孩子了。