谁是代工贴牌模式的赢家？
撰文/ 铲屎官Lily
编辑/ 黎文婕
2022年，国产宠粮品牌似乎并未受到太多影响，反而一路逆势进入了高速发展的阶段。
仅从刚刚过去不久的双十一战绩来看，既有阿飞与巴弟“业绩逆势增长100%”，也有诚实一口“全网销售额同比增长232%”；而从资本方来看，前瞻产业研究院数据显示，截至2022年8月，我国宠物食品行业就已发生9起投融资事件，金额达12.45亿元。行业单笔融资金额达1.38亿元每起，较2021年有明显上升。
然而，尽管迎来了发展的“窗口期”，国产宠粮品牌仍未跑出“龙头”。这或许和各大宠粮品牌的产业链不无关系，即便2022年已有部分宠粮品牌开始从代工厂模式转向自研工厂，但大部分宠粮品牌仍然依赖代工贴牌这一路径。
于是，2022年，当不少国产宠粮品牌“崛起”，他们背后的代工厂更先一步开始冲刺上市。
关键词1 代工
代工贴牌一时爽，翻车“火葬场”
在过去很长一段时间里，提起国产宠粮，大部分人想到的是“毒粮”、“廉价粮”，而如今提起国产宠粮，“代工”成为了绕不开的词。
毕竟，近年来，伴随着电商平台的快速发展，国产宠粮品牌迎来了巨大的流量红利，它们得以绕开经销商和零售商，直接面对消费主体。此后，伴随资本进入，供应链不断升级，越来越多国产品牌依靠“代工+营销”模式进入市场。
于是，不少靠重金营销的国产网红宠粮涌现，且开始尝试中高端宠粮路线，价格也直逼进口品牌。
养宠人对国产宠粮和猫砂的偏见正被逐渐打破，许多近年来涌现的新宠物品牌正迅速被接纳。尤其是在后疫情时代，不少进口宠粮出现了断货的情况，也算是为国产品牌提供了一个弯道超车的机会。
正如此前锌刻度在《铲屎官不欢迎“网红”》一文中曾写道，在小红书、微博等社交平台，养宠人对宠粮和猫砂的讨论并不少见。搜索“猫粮”、“狗粮”等相关关键词，则能发现，国产品牌的“存在感”正逐渐上升。“吃国产也能养出健康狗狗”、“国产猫粮评测”、“这款国产粮真的不比进口粮差”、“国产猫砂太好用了”等帖子，似乎不断释放信号，吸引着其他养宠人一试。
小红书上的国产宠粮推荐帖
然而，代工模式始终如一颗“定时炸弹”，时刻暗藏“翻车”的危机。
根据智研咨询、头豹研究院等多家研究机构报告，大部分国产品牌仍以贴牌生产方式为主，依靠代工厂的配方生产产品。
据“新零售商业”此前统计，网易严选、有鱼、嘉传、pidan等近600个品牌的宠粮与零食是由汉欧代工；里兜、江小傲、豆柴等300多个品牌则由福贝代工。拥有自建工厂的国产宠粮品牌则少之又少。
在代工模式下，品控是绕不开的难题——对目前绝大多数国产粮品牌而言，原料品质把关是代工厂的事，品牌方的注意力被营销推广所累，而对投产的原料、生产卫生情况都难以精准把控。于是，近两年，国产粮“翻车”事件时有发生，偷换概念、虚假宣传、成分存疑等问题屡见不鲜。产品交付不及时、质量不达标、保存周期达不到约定的有效周期，这一类问题也严重威胁品牌可信度。
此外，产品的同质化问题则让各大国产宠粮品牌快速进入了竞争白热化阶段，不具备原创实力的品牌们很难跑出一个“头部”，整个行业陷入“诸侯混战”的状态。据Eurominitor测算，2021年，行业排名前十的宠物食品品牌占据的市场份额只有24％，而同期美国和日本分别为76.8％和84.4％。
正如国元证券分析认为，本土品牌大多采取代工模式起量，缺乏品质和稳定的供应链支撑，短期难以形成品牌力，最终难免陷入原始的价格竞争泥潭。
于是，转变开始发生。不少品牌开始自建工厂，而上文中提及的传统代工厂则推出了自主品牌，并进一步布局工厂。其中，高爷家在2022年初接受“TopMarketing”采访时表示，“我们这一轮的融资绝大部分都投入到了自有工厂的建设上，工厂占地面积达60亩。”；
小佩旗下宠物鲜食品牌食物链品牌在成立之初就在上海自建工厂；
wanpy母公司中宠在今年4月8日宣布其5.0智慧干粮工厂建成投产；
2月19日比乐母公司福贝宣城工厂正式立项奠基，将建设5条高端宠物干粮生产线；3月15日，比乐4.0智能工厂也首度曝光亮相；嘉吉公司也于今年3月宣布为旗下品牌佩玛思特建立一座宠物食品工厂……
但锌刻度留意到，相较于传统代工厂推出的自主品牌，更多国产宠粮品牌目前仍然是“两条腿走路”，虽然已经开始布局自建工厂，但大部分产品仍然靠代工厂生产。
关键词2 上市
品牌火了，但先上市的是代工厂
正是因为大部分新国产宠粮品牌长期依赖代工厂模式，在宠物食品赛道，代工厂甚至比新品牌先一步迎来上市潮。当各大网红品牌忙着在社交种草平台和短视频平台重金营销，他们背后的代工厂却纷纷开始冲刺IPO。
自去年以来，天元宠物、福贝宠物、路斯股份、乖宝宠物、源飞宠物等宠物主粮代工厂纷纷递交招股材料，其中，路斯股份、青木股份于今年3月在北交所上市，帅克宠物在5月底完成Pre-IPO轮融资以筹备上市，源飞宠物则在8月3日开启申购，天元宠物在历时两年后于11月18日顺利敲钟上市。
而国内最大宠物食品代工厂之一乖宝宠物于深交所创业板 IPO 的申请也于今年进入问询环节。最近的消息是，日前证监会要求，乖宝宠物对公司的两起诉讼进行补充披露。
要知道，据“36kr”此前报道，在二级市场，头部宠物主粮代工企业现阶段的估值溢价也不菲，以当前市值计算，中宠股份与佩蒂股份的估值溢价均达到60倍之高，这与大量代工厂不过10倍的估值溢价有着云泥之别。
值得注意的是，这些代工厂并非仅靠OEM/ODM模式“吃饭”，毕竟正如“第一财经”指出，“在OEM/ODM模式下，代工厂商的议价能力本身就不高，叠加汇率波动、加征关税影响，令本就缺乏核心竞争力的行业盈利能力备受挑战。”
于是，当不少宠物品牌开始自建工厂，位于产业链上游的代工厂们也先行一步开始推出自主品牌，试图依靠研发优势，打造新的品牌壁垒。
中恒宠物就在招股说明书中指出：“基于国外宠物行业起步较早、国内宠物市场空间有限等因素，早期国内宠物行业厂商多数为国外厂商的代工厂。随着国内宠物行业的快速发展，国内宠物行业厂商逐步打破传统的代工模式，通过打造自主品牌直接面对消费者。”
近几年，中宠和佩蒂等代工厂，都开始推动自主品牌与代工生产共同发展，且大部分龙头厂商都在自有中低端品牌的同时，以收购、代理等方式布局高端市场。
其中，在自主品牌方面，据福贝的招股书，福贝陆续搭建了比乐、爱倍和品卓等品牌矩阵。ODM/OEM业务和自主品牌业务最新收入占比接近六四开；中宠股份走的是多品牌策略，目前打造了以”Wanpy顽皮”、”Zeal真致”、”Toptrees领先”为主的品牌矩阵；乖宝宠物则一直专注于2013年推出的“麦富迪”品牌，即便后续推出了定位更高端的“弗列加特”系列，仍归属于同一品牌旗下……
而在收购、代理方面，中宠股份在2018年收购NPTC和Zeal之后,在2020年大笔增资在新西兰建设湿粮项目,并在2021年再次大手笔收购PFNZ70%股权,控制了新西兰最大的宠物罐头代工厂；乖宝宠物则于2021年开始代理新西兰品牌K9Natural和FelineNatural；吉家宠物旗下既有平价品牌疯狂小狗，还有定位中高端的蓝氏，以及迈仕、沃爱德等品牌矩阵。
图片来源：消费界
不过，这些头部厂商的自主品牌同样面临着国产宠粮的共同困境——宠物主粮是一个品牌集中度低、品牌附加值低的品类，想要快速突出重围，抢占消费者心智，就不得不烧钱换市场。
其中，以乖宝宠物为例，数据显示，2019年至2021年及2022年上半年，乖宝宠物业务宣传费分别为7,901.57万元、12,426.88万元、17,324.54万元及10,868.66万元，呈上升趋势。乖宝宠物介绍，公司业务宣传费主要来源于国内业务拓展，包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及天猫、京东等电商平台线上推广费用等。
显然，即便代工厂们更早拿上了IPO的“号码牌”，但国产宠粮品牌想要抢占市占率，还有很长的路要走。
关键词3 潜力
市场规模增长，资本持续看好
尽管面临痼疾，但不得不承认，国产宠粮赛道正展现出更大的潜力。
从微观来看，今年天猫双11预售开启，宠物经济直播成绩亮眼，预售1小时销售超去年首日，14家宠物店铺成交破百万，双十一宠物类目爆火印证着宠物行业强劲的增长势头。高爷家、诚实一口、蓝氏、纯福、坦克小希、阿飞和巴弟、鲜朗……打开社交平台，五花八门的国产猫粮品牌已经开始“屠榜”。无数文案中都开始提到一个观点：国产粮崛起。
从宏观数据来看，根据艾瑞咨询的数据，2017年至2021年我国宠物食品行业的市场规模从618亿增长至2021年的1282亿，5年时间内规模翻倍，年均复合增长率接近20%。未来三年，我国宠物食品行业依然能维持两位数的增长率，预计2025年市场规模将达到2417亿。
图片来源：新国货研究院
更何况，资本对国产宠粮品牌依然充满期待。
据新消费Daily不完全统计，截止9月，2022年国内宠物行业融资有19起，而从宠物行业各细分领域融资次数来看，宠物食品品牌们也依然是资本眼里最受欢迎的“香饽饽”，今年至少有9家宠物食品公司获得融资。
锌刻度留意到，在今年年初，全球最大的消费私募基金L Catterton2022年的第一次出手就是宣布独家投资中国宠物食品品牌伯纳天纯；豆柴宠物于4月获得金鼎资本的A+轮融资；帅克宠物则于5月获5亿Pre-IPO融资，投资方为博裕资本、金浦投资、芒果文创基金、阳光融汇资本……而在此之前，此前，三只松鼠、新希望、腾讯等跨界“玩家”也在这一细分赛道有所投入。
当然，市场前景的另一面是更激烈的竞争。根据天眼查等平台数据，2021年新增经营范围含“宠物”注册企业数量为81.6万家，年度注册增速为123.3%；2022年以来已新增注册49.8万家相关企业。
伴随着涌入赛道的玩家越来越多，品质和供应链等硬实力，或将成为接下来的新赛点，而国产宠粮品牌以及他们背后的厂商们将如何赢得更多“铲屎官”的投票，值得拭目以待。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
编辑 | 向园
有一个赛道，今年迎来了3家冲击上市的企业，而这个赛道去年刚诞生出3家上市公司。
这个赛道就是宠物食品。2022年3月，路斯股份、源飞宠物及天元宠物先后在A股上市。到了今年，福贝宠物、乖宝宠物及帅克宠物也加入了IPO预备大军。
这些企业主打宠物食品代工，它们的上市潮，也使得宠物食品成了如今消费行业中最具发展潜力的赛道之一。
这些企业看似离消费者很远，实际上今年618预售期间，天猫和京东宠物食品品牌榜TOP 10包含的网易严选、诚实一口、麦富迪、比乐、阿飞和巴弟、蓝氏、高爷家等品牌，背后的代工厂就是帅克（旗下代工厂汉欧）、福贝和乖宝等。
人们对宠物陪伴的刚需，使得2022年我国（城镇）猫狗数量达到近1.2亿只，即约每8个人（城镇居民）中就有1个人拥有宠物，而这也撑起了我国宠物行业4456亿元的市场规模。另有数据显示，仅2022年，我国宠物就吃掉了近1400亿元，愿意在“吃”上为宠物花钱的铲屎官们，养活了近两年上市和即将上市的6家公司。
上市潮背后，难掩国产宠物食品行业的发展难度。这一行业的创业者一致的感受是，低毛利、卷低价、产品同质化、品牌集中度低，而且这还是一个时常命悬一线的行业——因为代工带来的品控不稳定和质量“翻车”等问题，时常试探着宠物主人的信任雷区。
但这不能否认宠物食品是个有潜力的赛道。相比欧美、日本等成熟市场，我国宠物食品市场还有很大的增长空间。相比消费者只有3-5年购买周期的母婴赛道，家里有“毛孩子”的，可以进行持续长达10年的宠物食品和用品的消费。
这是其他消费品类不具备的优势，也是很多从业者的信心所在。在他们眼里，只要爱惜羽毛，做好用户的信任触达，未来还会不断有宠物行业的上市和并购热潮出现。
宠物食品迎来上市潮，但毛利低、不性感
继中宠和佩蒂在2017年先后上市后，近两年，宠物食品行业迎来“A股六杰”。
2022年3月，路斯股份在北交所上市，成为北交所“宠物食品第一股”，几个月后，源飞宠物于8月在深交所主板上市，天元宠物于11月在深交所创业板上市。
到了今年，福贝宠物于3月更新招股书，申请上交所主板上市；6月，证监会披露，同意乖宝宠物首次公开发行股票的注册申请，乖宝宠物在深交所创业板IPO申请审核状态变更为注册生效；同样在6月，帅克宠物也加入了IPO预备大军，其IPO辅导状态变更为“辅导验收”。
定焦制图
中国宠物食品品牌五花八门，为什么是背后的代工厂率先上市？而且为什么集中出现在这两年？
原因不难理解。
整体来看，这两年宠物食品行业的供给方（品牌）和需求方（养宠人士）数量都在增加，利好品牌长期依赖的代工厂。相较于还在花重金营销铺市场的宠物食品品牌方，背后的代工企业在快速做大规模后，上市成了水到渠成的事。
行业的快速增长是代工厂上市潮的大背景。2019年之前，宠物食品市场非常垂直，行业体量太小，很难跑出上市公司。过去三年用户需求量增大，行业增速变快，现在终端销售额接近600亿规模，供应链/代工厂端约200亿左右规模，里面就有可能跑出一些上市的代工厂。
宠物赛道资深从业者密罗认为，如果要在A股上市，至少应该有10个亿的营收规模和1个亿左右的利润才比较稳妥。
事实上，2022年，路斯股份、源飞宠物和天元宠物的营收分别为5.49亿、9.54亿和14.54亿，归母净利润分别为0.43亿、1.59亿和-336万。不过，代工模式带来的天花板也很明显，大部分企业处于刚刚盈利或微亏的状态。
而从行业特性来看，宠物行业品牌集中度很低，代工厂的集中度比品牌要高，且普遍覆盖国内外的业务。目前国内新锐宠物食品品牌中，90%以上都是代工起家，对于代工厂的选择，无外乎都是上市或准上市代工企业——乖宝、福贝、汉欧、路斯等。也就是说，这几家代工厂能吃掉整个市场五到六成左右的份额。
同时，消费赛道投资人肖恩告诉定焦，选择此时上市，不仅有利于提升公司估值，还能对市场和背后的投资方讲好增长故事。在日益激烈的竞争下，代工厂的上市，也是一种融资选择，满足持续投入和发展的需求。
另外，这些上市企业集中在山东和浙江，也并不是偶然，这与两地的地域特色资源有很大关系。
宠物主粮主要由鸡鸭等禽肉及部分农产品生产，而这些原材料的核心产区就在山东。山东是中国禽类养殖加工第一大省，又是中国蔬菜之乡，当地诞生了不少原材料交易相关的上市公司，在此地进行宠物食品代工，具有成本优势。
而宠物咬胶类零食的主要原材料是动物皮革，浙江温州是“皮革之都”，宠物咬胶也逐步成为当地支柱型产业。同时，浙江的工厂集中度较高，成本较低，做出口贸易也有地理位置的优势。
“同样的逻辑下，广东有一批专门做出口生意的宠物食品代工厂，东北有几家原材料为鱼虾类的宠物食品代工厂，如辽宁海辰。”宠物食品卖家绵绵告诉定焦。
不过，多位业内人士都表示，宠物食品代工厂是一门旱涝保收但并不性感的生意。与下游的品牌方相比，中端的代工厂的毛利率并不高，宠物食品代工厂端平均毛利率约为15%-25%，平均净利率约为10%以下。
导致毛利低的原因主要在于，生产的壁垒并不高，品牌方对于单一代工厂的依赖并没有那么大，且因为规模相比其他消费品类不够大，很难在上游原材料供应链端得到规模带来的成本优势，成本易受上游原材料成本的波动而变动。“一品牌做出一个方案后，找几家代工厂比价，最后大概率会在条件差不多的情况下，选择价格最低的代工方，毛利只会越来越低”，密罗称。
代工快速起家，自有品牌缓慢发育
从代工到自主品牌，是整个制造业的成长缩影，宠物食品行业也不例外。
十多年前，很多产能规模大、原材料成本更低的工厂，依靠代工贴牌模式融入全球化大潮，但苦于没有品牌，产品溢价低；十多年后，这批工厂依靠自主研发能力推出自主品牌，与国内外同行一较高下。
相较于美国、日本等成熟市场，我国宠物行业从初步成型发展至今也只有30年历史，而这批上市的企业就是通过代工转自创品牌的方式，闯出了一条路。
回顾我国宠物行业的发展历史，1992年中国小动物保护协会成立是一道很重要的分水岭，在此之后，将猫狗作为人类生活伴侣的理念才被提出，猫狗被当成宠物喂养，确立了我国宠物行业的初步形态。
1993年开始，玛氏和雀巢子公司普瑞纳这两家国外宠物企业进入中国，我国宠物食品市场开始成型，这也导致用户心智一开始就被国外品牌占据，截至2021年，这两家企业依旧占据着我国宠物食品行业市场七成左右的份额。
千禧年之后，国内养宠政策基本放开，宠物渗透率快速上涨。2010年之后，随着空巢老人和独居青年的数量增长，情感陪伴需求的激增，宠物行业进入快速发展期。近两年上市的宠物食品企业基本都成立在2000年-2010年之间。
第一阶段，以乖宝、佩蒂和中宠为代表的企业为国际宠物品牌“打工”，以出口业务驱动增长。据财报数据显示，这些代工厂的主要营收至今也是境外收入占比更高。第二阶段，部分企业看到国内市场近些年增速较快，以做国内市场的代工起家，汉欧就是典型，过去5年的增速飞快。
虽然业务拓展至国内，但行业乱象限制了代工业务的发展。多位从业者透露，其中主要的两大问题是，配料表造假或“美化”，即配料表跟实际投料对不上，以及因为赶工造成的种种问题。比如原料品质把关不严格，为了降低成本，以大豆蛋白冒充动物蛋白，或使用变质肉类生产产品，或对临期产品进行改期、将质量不达标的产品上架等。
“对于‘不挑客户’的代工厂来说，也需要品牌方具有专业的品控和研发能力。为了缓解行业乱象，已经上市的代工厂们，都将募来的资金用于扩产。”密罗表示。
不过，大多数代工厂也意识到，贴牌代工并非长久之计，不仅会压缩利润空间，也难以建立用户信任度，因此到了第三阶段，不少代工厂开始推出自有品牌，福贝（自有品牌比乐、爱倍、品卓）和乖宝（自有品牌麦富迪）就是典型。
自有品牌覆盖中低端市场的同时，国内市场还会以并购和代理等方式布局中高端市场。乖宝于2021年签下新西兰品牌K9Natural和FelineNatural的总代，同年下半年向雀巢收购了宠物食品品牌Waggin’ Train。
但自有品牌运营的难度并不小，品牌营销上，代工厂缺乏和消费者建立沟通的能力，人才上，这些代工厂基本都建在山东或浙江的乡镇里，营销人才的招聘难度也较高。
而随着越来越多品控不稳定、产品同质化的代工粮充斥市场，代工厂的自有品牌，也难免陷入行业的价格战中。同时，因为猫和狗不会说话，很难从反馈中了解到哪个更好吃或更健康。因此，代工厂自有品牌很难实现产品之间的差异性。
绵绵表示，行业只能卷成分配比数值或稀有成分，但这会导致成本上升，而且，并不是肉含量越多对宠物越好，可能会对消化造成负担。
行业大趋势：与海外品牌争锋，或将出现并购潮
即便火热的市场已经成功推动中端代工厂开启上市潮，但整个国内宠物食品行业的玩家们，依旧还要面临不少挑战。
其中一个一直未能解决的问题是，由于代工发达，现在国内宠粮品牌“基本上一个月就能出5-6个新品牌”，但不少“铲屎官”依旧更信赖进口品牌。有数据显示，在2022年，犬主粮品牌使用率前十的品牌，进口品牌包揽前三位。
这背后有两方面原因。一方面是海外品牌更早抢占用户心智，有先发优势；另一方面则是因为国内宠粮品牌基本上都是以零食或补剂为主要产品，但主粮才是宠物食品消费市场的大头。
对此，绵绵解释称，因为做补剂和零食的利润较高，而主粮的初期投入很高。而且一般宠物吃惯一个主粮品牌，主人不会轻易更换，但是零食可以尝鲜，品牌方也更容易对新品进行推广。一般品牌的品类发展路径是，从零食、补剂甚至是猫砂入手，积累用户并获得利润之后再投入去做主粮，但转型难度较大。
在宠物食品国产化替代的大趋势下，国产宠物食品品牌及代工厂自有品牌，要想在和海外品牌的激烈竞争中突出重围，有些破局之道呢？
改变渠道打法是一条公认的突围路径。进口品牌在国内普遍采取是代理商的模式，一般周期是2-3年，对渠道的变化感知度相对滞后，进驻线上渠道的流程也比较繁琐。而这两年，国内宠粮品牌专注线上渠道，尤其是直播打法更适合冲动消费，与传统主打商超、便利店和宠物医院渠道的海外品牌形成了差异化竞争。
从天猫宠物和京东宠物发布的618数据来看，猫狗食品品牌榜TOP5中，有网易严选（代工厂为福贝）、诚实一口、麦富迪、比乐、伯纳天纯等国产品牌。
多位宠物食品卖家的感受是，社群、微信、快团团等私域流量作为新兴渠道发展迅猛，不论在客户调研、粘性维系还是复购方面，都起到了重要作用。此外，同样情况下，私域渠道的利润比公域渠道要高，更容易推火一款产品。更有甚者，出于对团长的信任，几千人上万人团购之后，可以直接去找代工厂生产。
目前国内宠物食品行业最大的难点是规模不足+高度分散，行业未来会逐渐走向品牌并购，提高市场集中度。在线上渠道崛起之前，中国有大量零散的线下渠道，导致品牌集中度较低，因此宠物食品行业是典型的“小品牌大集团”，即一个集团手握数个品牌。
密罗预测，国内宠物行业的终局可能会和国外一样，头部的商业化集团并购多个品牌，比如美国的玛氏和雀巢，旗下就有六七个品牌。而已经上市的代工厂们，不会选择互相并购，因为代工厂主要的资产都是有形资产，并购的价值并不大，它们更有兴趣和机会并购品牌方。他预测，这种趋势可能会很快到来，“三年内就会有这样的case出现”。
从业者们对赛道充满信心，在他们的眼里，行业的发展与人宠之间的羁绊密切相关。这个行业和母婴有一定相似度，但又比母婴更具有粘性，母婴各品类消费者的寿命可能只有3-5年，孩子长大就不再需要母婴产品，但大部分铲屎官一旦开始养猫养狗，就会持续10多年。
一批代工厂拿到IPO的“号码牌”，对行业来说也是一剂强心剂，是宠物行业发展增速的证明。但放眼长远，从业者应该更要思考，怎么让消费者第一时间选择国产品牌？谁能做成一个百亿规模的宠物食品品牌？
*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中肖恩、绵绵、密罗为化名。