来源：北京商报
曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束，而这一次开始在一线城市蔓延。日前，北京商报记者走访市场发现，达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。
作为成立近30年的女鞋品牌，达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩，占据了将近20%的市场份额。如今达芙妮恐怕也未能预料，亏损、关店只在一夕之间。面对持续亏损，达芙妮也曾考虑向电商化转型，但是效果甚微，关闭实体店成为自救的方式之一，但如何打破经营僵局仍是达芙妮难以回避的难题。
再现撤店10家以上
事实上，达芙妮的关店潮开始已久，只不过这一次，达芙妮关闭的店面集中在了一线城市商超。北京商报记者走访发现，近日位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已开始了清仓活动，门店前贴出了撤店清仓的字样，店内产品享受两件120元等折扣。
虽然在其他商超内达芙妮的店面并未贴出撤店的字样，但打出的优惠与中关村店的优惠几乎一样，部分商品享有两件120元，凉鞋单价69-79元，秋季款139元等折扣。一位达芙妮销售人员表示，目前还没有收到明确撤店时间的通知，但店内已停止进货，上架摆放的鞋为店面内全部库存，消化完库存就会撤店。
搜索达芙妮门店情况时，北京商报记者发现达芙妮位于北京地区有23家店铺，但部分位于购物商场的店铺在高德地图中显示为服务状态未核实，走访时可以发现该店铺已经关闭。对此，达芙妮客服人员表示，此类店铺上一季度未在总部登记经营状态，所以无法查询相关信息。
据一位达芙妮销售人员透露，下半年位于大部分商超内的达芙妮都会关店，只留下收益较好的街边店。
然而，街边实体店的状况也并不理想。上述销售人员对北京商报记者表示，位于北京新街口的街边店被房东赔付违约金后被迫撤店，具体原因可能与租金有关。
北京商报记者就渠道关闭问题邮件采访了达芙妮相关负责人，截至发稿，未得到回复。
对此，在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，达芙妮撤场与租金上涨和达芙妮自身规划有关，实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。
产品打上“廉价”标签
天猫达芙妮大规模撤店无疑与其连年亏损的业绩有关。曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势，在2003-2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间，营业收入高达105.29亿港元，同比增长100%。
然而，2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，2015年出现了首次亏损。2015年达芙妮营业额为83.79亿港元，经营亏损4.97亿港元，股东应占亏损3.79亿港元。在此之后的三年，达芙妮开始持续亏损。2016年，达芙妮营收65.02亿港元，经营亏损8.19亿港元；2017年营收52.11亿港元，经营亏损6.89亿港元；2018年营收41.27亿港元，经营亏损7.87亿港元。
为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015-2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。
随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行。达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美，库存也居高不下。达芙妮销售人员告诉北京商报记者，正是产品的老化、电商发展的不足，导致达芙妮的库存周期延长，而鞋子卖不出去，积压了大量库存，又开始搞打折促销，因此又增加了一个“廉价”的标签。
经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更多的是没有跟上市场变化、故步自封，大量关店短期内或许能够挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。
转身路在何方
面对连续恶化的业绩，除了批量关店外，达芙妮也曾尝试转型。早在2006年时，达芙妮就开始接触电商业务，2009年成立专门的电子商务公司。2010年，达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”。但 “耀点100”项目以失败告终，达芙妮一年内连续两位电商主管离职，电商业务一度停滞。直到现在，达芙妮在天猫上的销量依然不乐观，天猫官方旗舰店页面显示，销量最好的2019年春季单鞋只有747人付款。而热风天猫官方旗舰店销量最好的产品有6579人付款，千枫官方旗舰店中销量最好的夏季新款女鞋超过1.3万人付款。
在渠道方面，除了加速关闭经营亏损的门店以外，达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。北京商报记者就渠道改良的问题邮件采访了达芙妮相关负责人，截至发稿，未得到回复。
在2018年年报中，达芙妮将业绩恶化导致的加速关店，归结于经济发展放缓、贸易环境恶化，并指出将继续加速关闭亏损门店，严格管理库存，并在设计等方面进行产品升级。不过，眼下的问题是，高库存、低毛利成为达芙妮经营中绕不开的问题。
程伟雄认为，在达芙妮从街边店和大卖场向购物中心渗透的过程中，由于试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新一轮的库存增多。而对于销售人员来说，“不挣钱”成为出现频率最高的词语。
达芙妮销售人员也坦诚，达芙妮目前产品定位低端、定价过低，即便是新品上市也只是定价在100-200元之间，与商场中其他定价高的品牌相比，达芙妮过于廉价导致销量过少，利润也就少得可怜。北京商报记者在商超内发现，正是达芙妮自掉身价，定位低端，逐渐脱离了消费者的审美，销量反而受到影响。
同时，达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持，减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。
面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击，达芙妮又将何去何从？宋清辉认为，在错失了电商化的最佳时机后，如今消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心，而除了加速变革经营模式外，目前达芙妮别无他法。
北京商报记者 蓝朝晖 李濛/文并摄
今日0点开始，今年天猫双11预售正式开启。作为每年双11的重要节点，预售开启日的销售情况，影响着一个品牌的最终成绩。在今天的鞋靴预售会场，各大品牌“首战”如何？都产生了哪些超级爆款？鞋世界特为您搜罗统计了一番。
鞋靴预售会场的超级品牌
统计主要观测百丽、天美意、他她、斯凯奇、Dr.Martens、clarks、ECCO、UGG、骆驼、热风、奥康、红蜻蜓、意尔康、卓诗尼、达芙妮、马克华菲等16大代表性品牌。从女马丁靴、女雪地靴、女棉鞋靴、女老爹鞋、女板鞋小白鞋、男棉鞋靴、男单鞋共7大维度，分别统计了这些品牌中预售销量前10或前5鞋款。
注：统计均为截止到21日中午12时数据情况，因数据实时变动且为人工统计，偶有偏差，敬请谅解。
下面一起瞧瞧吧。
女鞋预售
一、女马丁靴预售销量TPO10
01
预售数量：18971双
品牌：百丽
预售到手价：498元
颜色：米白单里、米白绒里、黑单里、黑绒里
码段：34-39
款式：冬新款8孔马丁靴
02
预售数量：6752双
品牌：Dr.Martens马汀博士
预售到手价：1064元
颜色：黑色、樱桃红色、白色、绿色
码段：3-11（36-46）
款式：经典款光面8孔马丁靴宋妍霏同款
03
预售数量：2980双
品牌：Dr.Martens马汀博士
预售到手价：1064元
颜色：黑色（常规版）
码段：6-11（39-46）
款式：经典软皮
04
预售数量：1836双
品牌：百丽
预售到手价：498元
颜色：黑单里、黑绒里、酒红单里
码段：34-39
款式：鲨鱼纹车缝线短靴
05
预售数量：1472双
品牌：骆驼
预售到手价：236元
颜色：黑色、黑色（推荐）
码段：34-40
款式：真皮网红英伦风马丁靴
06
预售数量：1472双
品牌：骆驼
预售到手价：179元
颜色：百搭黑、沉稳黑、红灰格纹
码段：34-40
款式：双缝线马丁靴
07
预售数量：1010双
品牌：他她
预售到手价：378元
颜色：黑单里、黑绒里
码段：34-40
款式：厚底英伦风短靴
08
预售数量：729双
品牌：百丽
预售到手价：529元
颜色：黑色
码段：34-39
款式：暗黑系中靴系带马丁靴
09
预售数量：710双
品牌：骆驼
预售到手价：179元
颜色：杏色、土黄、黑色
码段：34-39
款式：沙漠靴马丁靴
10
预售数量：661双
品牌：百丽
预售到手价：449元
颜色：黑棕、米粽
码段：34-39
款式：撞色系带马丁靴
二、女棉鞋靴预售TPO10
01
预售数量：1690双
品牌：百丽
预售到手价：529元
颜色：黑色
码段：34-39
款式：女骑士靴长筒及膝靴
02
预售数量：1469双
品牌：骆驼
预售到手价：169元
颜色：粉色、米色、黑色、深豆沙冬季加绒、黑色冬季加绒
码段：34-40
款式：加绒棉鞋冬季短靴
03
预售数量：1309双
品牌：百丽
预售到手价：479元
颜色：黑色
码段：34-39
款式：暗黑系高筒20孔马丁靴
04
预售数量：948双
品牌：斯凯奇
预售到手价：319元
颜色：黑灰、栗色、粉色、巧克力色
码段：35-40
款式：保暖绒里短靴
05
预售数量：857双
品牌：clarks
预售到手价：609元
颜色：深蓝色、黑色、棕褐色
码段：35.5-40
款式：泰勒丝因系列切尔西靴短靴
06
预售数量：836双
品牌：斯凯奇
预售到手价：319元
颜色：栗色、巧克力色、粉色、黑灰色
码段：35-40
款式：中筒拉链雪地靴
07
预售数量：713双
品牌：斯凯奇
预售到手价：259元
颜色：紫丁香色、黑灰色、巧克力色、酒红色
码段：35-40
款式：弹力橡筋带绒毛短靴
08
预售数量：713双
品牌：百丽
预售到手价：329元
颜色：卡其、黑色、粉色
码段：34-39
款式：运动风绒里短靴
09
预售数量：563双
品牌：热风
预售到手价：174元
颜色：黑色
码段：34-39
款式：蝴蝶结系带中跟过膝靴
10
预售数量：556双
品牌：百丽
预售到手价：449元
颜色：红色、黑色、米色、粉色
码段：34-39
款式：前拉链方跟短靴
三、女雪地靴预售TPO10
01
预售数量：2275双
品牌：UGG
预售到手价：648元
颜色：灰色、黑色、栗子棕色
码段：36-40
款式：时尚LOGO潮鞋
02
预售数量：1835双
品牌：UGG
预售到手价：588元
颜色：栗子棕色、灰色、暮色粉
码段：36-40
款式：毛毛低帮雪地靴
03
预售数量：1515双
品牌：UGG
预售到手价：776元
颜色：栗子棕色、灰色、黑色、灰绿色
码段：36-40
款式：经典基础款雪地靴
04
预售数量：1144双
品牌：UGG
预售到手价：396元
颜色：灰色、桃红色
码段：36-40
款式：毛毛便鞋蝴蝶结乐福鞋雪地靴
05
预售数量：1104双
品牌：UGG
预售到手价：709元
颜色：蓝灰色、栗子棕色、暮色粉
码段：36-40
款式：蝴蝶结豆豆鞋保暖休闲鞋
06
预售数量：976双
品牌：UGG
预售到手价：519元
颜色：桃红色
码段：38、39
款式：蝴蝶结时尚短筒雪地靴
07
预售数量：929双
品牌：UGG
预售到手价：978元
颜色：栗子棕色、暮色粉、蓝灰色
码段：36-40
款式：蝴蝶结防滑短靴
08
预售数量：916双
品牌：UGG
预售到手价：945元
颜色：栗子棕色、暮色粉、灰白色
码段：36-40
款式：蝴蝶结时尚百搭雪地靴
09
预售数量：376双
品牌：百丽
预售到手价：259元
颜色：黑毛里、棕毛里、杏毛里、粉毛里
码段：34-39
款式：保暖毛绒雪地靴
10
预售数量：283双
品牌：百丽
预售到手价：299元
颜色：烟雨灰、子夜黑、棕色、暮色粉
码段：34-40
款式：金属扣饰雪地靴
四、女老爹鞋预售TPO10
01
预售数量：14007双
品牌：斯凯奇
预售到手价：294元
颜色：黑色、浅粉、白色、薰衣草色、黄色
码段：35-40
款式：D’lites花朵刺绣熊猫鞋鞋老爹鞋
02
预售数量：11372双
品牌：斯凯奇
预售到手价：229元
颜色：黑色浅粉色、海军蓝白色、白色多彩色、浅粉色
码段：35-40
款式：彩色流线熊猫鞋松糕老爹鞋
03
预售数量：8978双
品牌：斯凯奇
预售到手价：399元
颜色：黑白、自然色、浅粉色、白色
码段：35-40
款式：杨紫同款丝绸蝴蝶结熊猫鞋
04
预售数量：5557双
品牌：斯凯奇
预售到手价：289元
颜色：海军蓝、黑白、灰褐色、粉色
码段：35-40
款式：时尚刺绣复古熊猫鞋老爹鞋
05
预售数量：4807双
品牌：斯凯奇
预售到手价：249元
颜色：海军蓝、黑色、浅粉、酒红色
码段：35-40
款式：加绒内里老爹鞋
06
预售数量：3160双
品牌：斯凯奇
预售到手价：289元
颜色：黑白、酒红、玫瑰红、海军蓝
码段：35-40
款式：复古拼接绣花松糕老爹鞋
07
预售数量：932双
品牌：百丽
预售到手价：379元
颜色：灰白、绿灰黑、粉灰黑
码段：34-39
款式：撞色厚底老爹鞋
08
预售数量：611双
品牌：骆驼
预售到手价：160元
颜色：灰黑、米黑绿、米灰粉
码段：35-40
款式：ins潮超火街拍智熏厚底
09
预售数量：498双
品牌：骆驼
预售到手价：196元
颜色：米色、黑色
码段：35-40
款式：休闲百搭厚底老爹鞋
10
预售数量：396双
品牌：百丽
预售到手价：398元
颜色：活力橙、米白灰黑粉
码段：34-39
款式：腮红老爹鞋
五、女板鞋-小白鞋预售TPO5
01
预售数量：1141双
品牌：奥康
预售到手价：60元
颜色：白色、白金色
码段：35-40
款式：新款橡胶大底时尚小白鞋
02
预售数量：416双
品牌：斯凯奇
预售到手价：149元
颜色：白色、浅粉色、黑色
码段：35-40
款式：休闲鞋刺绣小白鞋
03
预售数量：263双
品牌：百丽
预售到手价：379元
颜色：米白
码段：34-39
款式：新款女厚底小白靴
04
预售数量：231双
品牌：clarks
预售到手价：549元
颜色：灰拼蓝、白拼皮革、褐灰色
码段：35.5-42
款式：休闲平底三瓣鞋小白鞋
05
预售数量：180双
品牌：骆驼
预售到手价：97元
颜色：白黑、白粉、黑金、白黑加绒、米色加绒
码段：35-40
款式：贝壳头板鞋
男鞋预售
一、男棉鞋靴预售销量TPO5
01
预售数量：1414双
品牌：骆驼
预售到手价：189元
颜色：沙色、黑色、铁灰
码段：35-40
款式：潮流工装加绒情侣靴子
02
预售数量：560双
品牌：红蜻蜓
预售到手价：159元
颜色：黑色、棕色
码段：38-44
款式：冬季加绒休闲鞋
03
预售数量：363双
品牌：斯凯奇
预售到手价：339元
颜色：巧克力色、海军蓝、黑色
码段：39-45
款式：保暖懒人休闲鞋
04
预售数量：343双
品牌：红蜻蜓
预售到手价：209元
颜色：黑色、棕色
码段：38-44
款式：真皮软底商务休闲鞋
05
预售数量：308双
品牌：骆驼
预售到手价：198元
颜色：黑色、黄色
码段：38-44
款式：工装高帮大黄靴
二、男单鞋预售销量TPO5
01
预售数量：781双
品牌：奥康
预售到手价：157元
颜色：黑色、棕色、黑色加绒
码段：37-45
款式：牛皮尖头系带
02
预售数量：770双
品牌：红蜻蜓
预售到手价：149元
颜色：黑色、棕色
码段：38-47
款式：真皮软底男鞋透气
03
预售数量：361双
品牌：奥康
预售到手价：159元
颜色：黑色、深棕
码段：38-44
款式：套脚真皮商务休闲鞋
04
预售数量：295双
品牌：红蜻蜓
预售到手价：159元
颜色：黑色、棕色
码段：38-47
款式：商务正装软底透气
05
预售数量：281双
品牌：百丽
预售到手价：301元
颜色：黑、棕、黑绒、棕绒、黑内增高、棕内增高
码段：37-47
今日互动
你觉得预售首日的战况
能占到双11总战绩的多大比例
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鞋世界原创 编辑 | 张丽琼
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