按：从过去几年的发展来看，养元的各项财务指标均呈下降趋势。今年，养元饮品营收与净利润继续下跌。
在Oatly 燕麦奶走红之前，人们已经喝了很多年的植物蛋白饮料。露露杏仁露、维维豆奶、银鹭花生牛奶，以及在核桃奶市场占据八成市场份额的六个核桃，都是九十年代开始就在全国知名的植物蛋白品牌。
天猫数据显示，2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。前瞻产业研究院发布的数据显示，2021年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1234亿元，且2026年有望达到1406亿元。在这个爆发的千亿市场，六个核桃的母公司河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）市场份额占比最大，目前为25%。
站在风口，身为行业龙头，按理说养元饮品日子应该过得很舒坦。但事实并非如此。从过去几年的发展来看，养元的各项财务指标均呈下降趋势。今年，养元饮品营收与净利润继续下跌。公告显示，2022年前三季度，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%；扣非净利润为8.11亿元，同比下降40.91%。
在财报中，养元饮品多次将收入下滑的原因归结为疫情影响。“消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。”
问题如果真的那么简单就好了。
一、独木难支的“大单品”，营销费为研发费10倍
养元饮品的营收主力“六个核桃”两个最主要的消费场景，一是节日送礼，二是聚餐场景。近几年疫情的出现对这两种消费场景产生一定限制，在一定程度影响了养元的收入，但其收入下滑早在前几年就开始了。
公开资料显示，养元饮品的前身为养元保健饮品，成立于1997年，为老白干集团全资控股的子公司，2005年因濒临破产被老白干集团剥离出去，随后被以姚奎章（养元饮品总经理）为首的58名员工集体凑钱买下。同年，重振旗鼓的养元饮品创立了品牌“六个核桃”。
区别于当时市场第一的河北承德露露集团通过流通渠道以及商超卖货，“六个核桃”借助此前衡水老白干的销售渠道铺货，在餐饮业进行推广，迅速打开市场，并在次年实现了3000万元的销售额。
2009年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。此前，六个核桃一直将卖点定在“营养”。
图片来源自品牌官网
与此同时，六个核桃斥资6000万聘请节目主持人陈鲁豫做形象代言人，并拍摄全新广告片在央视黄金时段播出。除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。
营销卖点的转变，为六个核桃打开了一个大市场，那句经典的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”红遍大江南北，六个核桃开始扶摇直上，2008年-2011年，其营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长。2013年、2014年和2015年养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿；净利润约为15.82亿、18.31亿和26.2亿。
然而，从2015年达到收入高峰后，公司的收入增长就陷入停滞。2016-2021年，养元饮品的营收分别为89亿元、77.41亿元、81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元和69.06亿元，同比变幅为-2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%和55.99%，其中6年中仅2个年份营收增速为正，2021年营收仅为2015年的76%。
与此同时，产量与整体营收下滑趋势一致。养元饮品植物蛋白饮料总产量从2015年的101.39 万吨下降至2021年69.38万吨，产量萎缩近三分之一。据了解，养元饮品采用以销定产的模式产量与销量接近，产量萎缩也就意味着销量的萎缩。
下滑的最大原因在于依靠补脑等全新概念以及高密度营销投入火起来的六个核桃不好卖了。财报显示，2018年至2021年，核桃乳贡献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.17%。这意味着养元饮品超九成收入来自核桃乳，但六个核桃销售额逐渐下滑。
大单品卖不动，养元饮品开始尝试寻求突破。
近年来，养元饮品一方面拓展核桃乳高端产品，比如结合高考等阶段性社会热点话题，六个核桃2430系列推出“梦浓”产品，定价18.8元，价格是普通六个核桃的6倍，另一方面在布局功能性饮料和其他植物饮料，推出了针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品、养元植物奶系列。2020年8月，养元饮品与泰国天丝授权的广州曜能量饮料有限公司达成合作，旗下的孙公司鹰潭智慧健饮品有限公司将负责红牛安奈吉在长江以北的独家运营。
目前来看，这些试图打造六个核桃以外的新品牌的举动均未收到理想效果。从财报数据来看，2021年核桃乳产品占到饮料营收的97%，功能性饮料及其他植物饮料营收占比不足3%，收入规模分别为1.94亿元及145.82万元。
新品收效甚微一部分原因在于过去市场一直质疑的重营销轻研发问题。财报数据显示，2019年到2021年，养元饮品的营销费用（含广告费、市场推广费、促销品费用）为6.47亿，3.76亿，6.52亿。2019-2021年相应的年份，其研发费用仅为5660万元、5919万元、6220万元，其在营销方面的费用是其在研发方面投入的十倍。
另外，养元饮品营销投入虽大，但方式却依然是原来那一套。2021年年报显示，养元饮品的传播矩阵集中在央视、央广、高铁、梯媒、各大地方卫视，在营销策略上创新不多，对于年轻人聚集的小红书、抖音快手也并未布局，这也在一定程度上导致新品无法“出圈”。
二、“健脑”营销反噬，“六个核桃”里有几个核桃？
新品推广不利，大单品六个核桃仰仗的健脑定位也备受质疑，甚至频惹官司。针对“六个核桃”核桃乳是否真的含有六个核桃？到底能不能起到补脑的效果？公众一直质疑不断。
公开资料显示，早在2012年，就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。2015年，重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签影响后购买了6罐”六个核桃”，随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号，起诉至重庆市渝北区人民法院。2017年年底，据媒体报道，知名职业打假人王海因为喝了六个核桃“没有变聪明”，将生产商和代言人陈鲁豫一并告上法庭，要求其退货并赔偿经济损失500元。据统计类似的诉讼案件大约有10件。
此前已有多篇报道指出，一罐六个核桃中核桃含量不足两个，单从蛋白质含量上，六个核桃并不及牛奶。国家高级营养师徐君在接受媒体采访时表示，通过“六个核桃”的成分表，就能大概算出其核桃含量。一个中等大小的核桃约重12克，根据中国食物成分表中的数据，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。
根据养元“六个核桃”（精品型，240ml）包装标示的营养成分表，其每100毫升所含蛋白质为0.6克，则一罐“六个核桃”的蛋白质含量为1.44克。按照蛋白质的含量推算，“六个核桃”只有不到2个核桃的营养成分。
对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。
在补脑功效方面，知名职业打假人王海指出根据《中华人民共和国药典》、《中药大辞典》，核桃仁的功能主要是补肾、润肠等,并没有“补脑”、“益脑”功效。而国家食药监总局也曾发布公告称我国从未批准过任何“补脑”保健功能的保健食品，市面上所谓的“补脑”功能的保健食品存在误导消费者的行为。国家食药监总局还提醒，考生除了平常刻苦学习和积累，没有短时间提高智力和学习成绩的“灵丹妙药”，家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品。
对于此项质疑，河北养元方面曾公开回应,“我们从未说过产品有健脑功效，也没有明确的判断标准和试验结果可以证明核桃的健脑功能。”
但养元饮品在招股书中称，“核桃的功效特别是其健脑益智功效已深深根植于广大消费者的心智”，这种市场认知是基础。“推出‘经常用脑，多喝六个核桃’市场定位，将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，进一步强化消费者心智中核桃乳饮料的健脑益智功效。”
记者查询发现，《中国食品学报》2016年03期刊登了一篇由河北养元与河北医科大学公共卫生学院联合发表的文章，题为《核桃植物蛋白饮料改善记忆人群试食试验研究》的论文，该论文称“核桃植物蛋白饮料具有一定改善记忆的功能”。
不过，参与了该实验的志愿者曾在接受《消费者报道》记者采访时称，作为“实验对象”，他首先接受了记忆力测试，之后是在告知每天要喝两瓶学院提供的“具有提高记忆力、补脑功效”的核桃奶的情况下进行实验的。“这个实验一点都不严谨，测试记忆力时我们的态度都很随便”。
据新京报报道，河北医科大学一位参与试验的学生小组负责人表示,参与者每天从小组负责人处领取2瓶核桃乳饮用，但实验过程基本靠自律,未能保证参与者按时、按量饮用并做出定量控制。
《消费者报道》采访到的另一位参加实验的志愿者也印证了上述说法。他表示“部分喝了核桃奶的同学甚至还出现了拉肚子的现象，但在实验过程中实验人员并没有采取任何措施，这些同学停止饮用一段时间后继续参与。有的同学也没有做到每天喝两瓶，而是想喝就喝，直至实验结束，部分宿舍的同学还剩下很多没喝完。”此外，受访的多位学生们反映没有感觉到任何变化，还有学生开玩笑说差点“挂科”。
北京友谊医院营养科营养师顾中一则认为，核桃有对大脑功能有益的成分与吃核桃能补脑是两回事，核桃露和核桃又是两回事。目前没有科学证据喝核桃露能够补脑，补脑对于多数现代都市人群最好的方法是锻炼和睡眠。
近年来，大健康趋势下，Z世代消费者成为主流消费群体。他们爱看产品测评，学会看食品成分表，注重成分配比，更倾向于天然干净的食品，同时不再被超出预期的消费所裹挟，他们不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的爱情,更不相信喝核桃乳就能补脑，提高记忆力。面对全新的消费者，六个核桃需要新故事。
瘦身健体，脚踏实地
作者：夏逢
编辑：茂贞
风品：彦规
来源：铑财——铑财研究院
天猫维维豆奶，欢乐开怀！朗朗上口的广告语，是许多国人的童年记忆。然目下，这个“国民饮料”似乎有些笑不出来。
3月24日，维维股份公告称，2022年营收42.22亿元，同比减少7.57%，归属于上市公司股东的净利9528.94万元，同比下滑57.33%。
3月25日，因未在参与投资基金完成备案登记时披露进展，维维股份被江苏证监局责令改正，董秘于航航被警示。
01
营收三年连降 存货7.9亿
重振“豆奶一哥”之问
LAOCAI
对于营利双降，维维股份称，主要是因无形资产摊销增加、计提减值准备所致。
基于谨慎性原则，公司拟对存在减值迹象的资产计提减值准备。8727.23万元包括应收款项5825.2万元，存货2515.04万元，固定资产386.99万元。
然拉长时间线看，这已是维维股份连续三年营收下滑，连续两年净利大降。
2020年和2021年，营收47.99亿、45.68亿，分别下滑4.77%和4.81%。2021年净利2.23亿元，同比下滑48.75%。
至于2020年净利大增497%，并非核心盈利能力增强，主因湖北枝江酒业股份有限公司股权转让产生的投资收益和子公司济南农牧、六朝松、宁夏东方被当地征收土地产生的资产处置收益。企业扣非净利仅为6111.52万元。
即使抛开疫情因素，2019年，维维股份营收及净利分别为50.39亿元、7292.6万元，分别同比增长0.12%、22.22%。可相比2012年的营收58.1亿元，净利7762.73万元。兜兜转转7年营利反降，尴尬背后难掩成长颓态。
截至2022年末，公司经营活动现金流净额2.39亿元，同比减少3.26亿元，同比下降57.74%，主要系存货增加所致。
截至2022年底，公司存货7.90亿元，占净资产25.87%，同比增加1.77亿元。期末应收账款1.06亿元，较年初增加0.39亿元。
营收减少、应收账款、存货反增，可见回款能力在降低。除了现金流压力，坏账减值风险也需警惕，折射出企业市场话语权、产品竞争力亟待提升。
业绩不理想，自然股民不答应了，不乏各种吐槽声……
吐槽言语犀利，或有偏颇甚至片面处，却也良苦用心，给维维股份提了个醒，市场信心是有限度的。如何让业绩尽快支棱起来呢？
截至2023年3月30日，维维股份收盘价3.15元，相比2022年3月的4.73元，累计缩水超30%。截至2022年末，公司股东总户数6.98万户，较三季度末下降1739户，降幅2.43%。
业绩股价不振，如何重振“豆奶一哥”荣耀，该好好反思了。
02
业务线烦恼
研发需要加把劲儿
LAOCAI
公开资料显示，维维股份是成立于1994年的老牌豆奶制品企业，主要从事豆奶粉、植物蛋白饮料（液态豆奶）、乳品、茶叶等系列产品的研发、生产和销售，以及粮食收购、仓储、贸易、加工业务。
旗下拥有“维维”豆奶粉、“维维”豆浆粉、“维维”谷物麦片、维维“藕粉”“维维”液态豆奶、“维维六朝松”面粉、“天山雪”乳品、“怡清源”茶叶等系列产品。
主营业务包括固体冲调饮料、动植物蛋白饮料、粮食初加工产品三大板块。2022年分别为19.10亿元、4.37亿元、16.70亿元,同比变动11.83%、-10.89%、- 21.9%。
其中，固体饮料业务（包括豆奶粉、豆浆粉、嚼益嚼等产品），当属第一大营收来源，营收占比45.23%，且是三大业务中唯一正增板块。
增长源于品牌形象改造升级，推出新品，拓宽渠道市场。
2022年，维维股份建设KA形象店、核心形象店、乡镇形象店2万余家。其中，减糖豆奶粉、高蛋白纯豆浆粉等新品销量突出。
考量在于，成本随之同增。2022年增幅达17.97%，高于营收增速。公告显示，占固体冲调饮料产品总成本七成以上的材料成本较2021年同比增加10.97%，因此侵蚀毛利率，减少3.19个百分点至38.79%，进而掩盖了营收增长成绩。
再看动植物蛋白饮料业务，营收最小，且同比减少10.89%。平心而论，2022年维维股份布局餐饮渠道、便利渠道、传统渠道、特殊渠道，加大了优质客户体系搭建，加快CVS系统切入速度，1.25L塑瓶豆奶招大商、招优商，快速完成终端网点覆盖，投入足够努力。
效果不理想，追其原因市场竞争加剧，消费需求个性化、多元化或是一个考量。除了维维股份、养元饮品、维他奶这种传统玩家，伊利、蒙牛、统一、达利等也在入局分羹。
诸多玩家推出新兴产品植物蛋白、低温奶制品和奶酪等新品，新鲜度，营养性持续创新细分，做大了蛋糕也加剧了分食效应。
对维维股份来说，这是挑战也是机遇。市场一日千里，用户不缺选择，如抓不住升级风口、市场新需求点，市场份额就会被挤压、进而拖累业绩。
客观而言，面对传统主业挑战，维维股份近年来不乏多元化身影。从茶业到粮食、储运，可谓足够努力。同时品牌上，不断推进年轻化、差异化、高端化建设。
如粮食初加工业务，这是企业近年来重点布局板块。大农业、大粮食、大食品的战略愿景足够振奋人心，一旦打造完成将为维维带来体量质变。考量在于这是一个长周期、长投入、长培育进程、个中市场波动等要求企业久久为功。从2022最新业绩看，体量已几乎与固体业务并驾齐驱，但稳健性上还需在夯实。
聚焦茶业、储运等业务，同样也需强专业性。前者收入4396.52万元，同比下滑27.94%；后者收入3823.43万元，同比下滑9.17%。
2021年10月，维维股份与颐和园联名、广告语“惟妙惟笑”，在江苏南京开出首家奶茶门店“维维豆奶”，并面向全国发展招商加盟。
不过，从最新发布2022年报看，似乎收效并不明显。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，或许“注定是失败的”。目前整个新中式奶茶处于红海市场，已进入品牌整合和优胜劣汰的阶段，在这样的时间节点进入市场，入局晚了注定要失败。
或许，夯实基本盘更急迫些。浏览黑猫投诉平台，截至2023年3月30日21时，维维相关投诉17条，涉及食品过期不赔偿、下单不发货、食品有异物、保质期内产品变质等质疑。
客观而言，投诉量真心不算多，作为一家快消企业难能可贵。然反应的问题质疑，仍需企业警惕。毕竟食安大于天，及时查漏补缺、守住基本品控线是发展根基。
（以上投诉均已经过平台审核）
也有实锤处罚。
2022年8月，子公司珠海维维大亨乳业有限公司曾遭珠海市监局通报。
此外，该公司还在2021年曾因食品违法行为遭行政处罚，罚款167.167万元，具体原因是4种分类为巴氏杀菌乳的鲜牛奶产品，被查出曾添加“新西兰奶粉”和水。
2022年，维维股份研发投入388.40万元，同比增长15.67%；占营收比0.09%。
说千道万，不如白银一片。还是那句话，市场一日千里，仅靠童年滤镜和情怀远远不够，无论质量打磨还是产品特色创新、品质提升，均离不开强力研发。试问不足400万的体量、0.1%的占比，靠啥驱动核心成长？如何赢在当下及未来？战略布局有无偏差呢？
方向比努力更重要。
03
激进跨界苦果
瘦身健体新变
LAOCAI
维维历史可追溯到三十年前。
1992年，崔桂亮创立维维集团的前身徐州豆奶粉厂，1994年，维维食品饮料股份有限公司成立。
上世纪90年代，崔桂亮意识到广告营销重要性，通过买断《渴望》特约播映权，一句“维维豆奶，快乐开怀”的广告词让国人记住了维维豆奶，销售额在1994一举突破了5亿元。1999年，维维集团年销售收入达到37.9亿元。
业绩一路高涨，维维股份2000年在上交所上市。上市后前十年，公司业绩从2001年的10.8亿元增至2012年的58.1亿元。
也是在此期间，维维开始多元化跨界。如2006年，集团收购江苏双沟酒业，2009年收购枝江酒业，2012年成立贵州醇酒业、楚天酒业，2013年收购天杰酒业。
在煤炭业，2009年收购正兴煤化，2011年收购乌海市西部煤化工。在房地产业，2011年设立银川、徐州多家房地产公司。在茶叶业，2013年收购怡清园茶叶。
七年间，涉足四大行业，扩张之态足够吸引眼球。然从后续结果看却差强人意，盈利能力未提升多少，甚至出现亏损。
从2012年至2019年,维维股份除2014年归属净利同比增超149%,其余年份归属净利要么低增,要么负增。
2017年至2019年，公司扣除非经常性损益的净利润分别为-0.86亿元、-0.29亿元、-0.19亿元，连续三年亏损。
显然，维维股份品尝了激进跨界、粗放扩张的苦果。截至2018年末，维维股份负债合计54.12亿元,负债率近65%。2019年初至6月，维维股份发布5次控股股东维维集团股份质押公告，每次质押皆用于流动资金贷款。
2019年8月，为解决自身财务问题，维维集团将17%的上市公司股权转让给了新盛集团，交易完成后新盛集团成为第一大股东，持股17%。
成功迎来白马骑士可喜可贺，然2020年，维维集团因违规占用上市公司资金超27亿、维维股份涉嫌披露违法违规、长期大额资金占用和违规担保等内控问题，股票简称从2021年4月27日起变更为“ST维维”。
2021年7月，新盛集团宣布增持维维股份，持股比达到29.90%，成为ST维维控股股东。
随后，高管重新洗牌。创始人、董事崔桂亮、曹荣开等辞职。同时，时博、郭敏、崔秭瑞成为第八届董事会董事。
新盛入主后，持续推进维维股份“瘦身健体”、回归主业，2021年8月转让枝江酒业股权等动作，让外界看到新生新变希望。
2022年4月12日，维维股份各项财务状况恢复正常，相关风险异常情况已消除，股票简称由“ST维维”变更为“维维股份”。
同时，负债率大幅下降，财务压力减轻。2019年底，维维股份总资产83.63亿元，2022年底为49.90亿元，减少33.73亿元。资产负债率由68.65%降至37.46%。
04
喜变A面 双百眺望
时不我待、脚踏实地
LAOCAI
客观而言，新盛入主为维维股份带来诸多喜变，这一年多的答卷值得圈点。上述股民的个别吐槽有偏激之处。
聚焦2022年，业绩面也有向好迹象，如毛利率20.78%，同比上升0.95个百分点；得益于茶叶类和储运业务的毛利率上升，抵消了主营产品毛利率下滑。
其中，茶类毛利率36.15%，较上年增加4.4个百分点；储运毛利率24.13%，较上年增加14.22个百分点。
从渠道看，电商业务发力功不可没。2022年，维维股份通过经销商、电商、终端、服务四模式分别实现营收35.42亿元、9440.44万元、4.89亿元、3823.43万元，毛利率23.02%、42.84%、-4.02%、24.13%。
可以看出，电商业务虽体量显羸弱，但增长较快、且毛利率较高，或是公司未来业绩提升的突破点。
在铑财看来，无论转型还是升级，从不是轻松话题。尤其于维维股份这样饱尝粗放扩张后遗症、易主不久的企业，重启新生如烹小鲜、如履薄冰。负重前行中，市场应给予更多耐心信心，一些可喜之变、精进进化应该被看到。
当然，也需要时不我待、脚踏实地。
遥想2021年业绩会上，维维股份提出“产业双百亿带动千亿级产业集群”发展战略规划，即维维股份的粮食、产业双双过百亿，打造一个千亿级粮油食品产业集群。
目前来看，相比达成目标，缩小营收净利下滑增速，守住基本盘或许更实际些。
其实，市场需求仍在，消费者情怀还在。如何搭建“重逢”桥梁、升级唤新产品，更细分更特色更精准触达用户，或才是维维股份重振“豆奶一哥”荣耀、重新“开怀”、最终如愿双百亿目标的关键。
本文为铑财原创