我们中学的历史课本中，在讲述上世纪二三十年代的资本主义经济危机时，举了一个例子——资本家宁愿把牛奶倒掉也不愿意给穷人喝。但没想到的是，“倒牛奶”的这种荒唐行为竟然在今天的社会中也真实地发生了。

近日，一段粉丝为网络综艺节目《青春有你3》选秀艺人“打投”，雇佣一群人将牛奶瓶盖一一拆开，并将牛奶倒入沟渠的视频在网上热传。

视频传播开后引起了网友们的极大愤慨，央视、新华社等媒体也接连发声，痛批这种严重误导年轻人的行为。央视更是直接指出：“商家平台在倒奶事件中难辞其咎。”

不过，随着事情的不断发酵，有网友发现此事并非粉丝“无脑打投”那么简单，背后可能是牵扯到平台方爱奇艺和赞助品牌方蒙牛（真果粒）的一条“奶盖”灰色产业链。

近几年来，蒙牛和伊利两大乳品行业巨头逐渐成为综艺节目中的“常客”。据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年至今，蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目，有的还是独家冠名。

但过度的营销也增加了蒙牛的财务支出，财报显示，2020年蒙牛乳业的广告及宣传费用为68.031亿元，占据了总营收的8.9%，而近五年的广告宣传费用更是超过300亿人民币。

2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放曾立下了“两个千亿”的目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”。

但从2020年财报来看，蒙牛不仅没有完成“营收千亿”的目标，总营收反而还比2019年有所下降，净利润更是只有竞争对手伊利的一半。

实际上，在奶业加速集中化的趋势下，蒙牛乳业近些年来加速狂奔，除了大手笔赞助综艺来营销以外，还不断疯狂并购。在这个过程中也埋下了一些隐患，如营销费用过多，营收增长乏力，债务不断增加，盈利困难等。

有业内人士对凤凰网财经《启阳路4号》表示：“此次’倒奶事件’也暴露出蒙牛的营销体系和营销策略中存在的很多问题。如果蒙牛不能够正视问题，积极整改，调整营销策略，势必会被消费者抛弃，也会被竞争对手远远抛在身后。”

五年赞助超过15档综艺，花掉300亿广告费

2005年，张含韵的一首“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北，而这首歌，可以说就是为蒙牛的产品“酸酸乳”量身定制的。

这一年，蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，酸酸乳销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，成为营销史上的经典案例。

或许是尝到了赞助这种选秀综艺的甜头，蒙牛后来在赞助综艺这件事上“一发不可收拾”。据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年到2020年，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

有网友戏称，在五花八门，迭代迅速地的综艺节目中，可谓是“铁打的蒙牛，流水的综艺。”

除了赞助综艺节目来营销外，蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人，从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

在2020年的财报中蒙牛也提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借助顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

当然，这些品牌营销的效果也都是“真金白银”地砸出来的。财报信息显示，2020年蒙牛的广告及宣传费用为68.031亿元，2019年为84.999亿元，2016年至2018年分别为53.337亿、50.831亿、70.031亿，五年合计327.229亿元。

而这些巨额广告投入的真实效果究竟如何？却并不好说，从这次“倒奶事件”来看，即便从数字上看产品销量增长了，其中可能也掺杂了一些“水分”。

“倒奶事件”背后，暗藏的“选秀打投”产业链

“倒奶视频“传播开后，网友们纷纷指责节目方和赞助商。在舆论的压力下，涉事平台爱奇艺和赞助品牌商蒙牛（真果粒）也先后道歉。

5月6日爱奇艺致歉称，感到非常的内疚自责，深深表达歉意，坚决反对一切形式的食品浪费。5月7日，蒙牛“真果粒”通过微博发出致歉声明称，深表歉意，并将深刻反思，积极整改，避免此类事件再次发生。

但网友们对这姗姗来迟的道歉却并不满意，并质疑到：“如果是分给路人喝，也总比这样直接倒掉的要好”“建议恢复手机短信投票方式”，而更多的网友表示不解，“为啥非得设计在盖上？”

另外还有网友和媒体“挖”出暗藏在“倒奶”背后，一条由经销商、中间商，乃至粉丝等组成的完整“打投”产业链。

在选秀中，票数是唯一参考标准，除了官方投票通道，粉丝还可以在赞助商蒙牛处得到额外的票，即粉丝口中的奶票。

奶票的来源有两种，一种是来自真果粒塑料瓶的奶盖内部，一种是整箱附赠的奶卡。按今年《青春有你3》的规则，一个奶盖代表2个助力值，一个奶卡代表10个助力值。

这些奶票对应的是上百万箱奶，没有后援会有能力去消化如此数量的奶，因此单独购买奶卡，买椟还珠的戏码就上演了。奶票短暂地成为了选秀圈的电子货币，随市场供需调整价格，据了解，一张奶卡最高时可以卖到20元左右，而一箱奶的优惠时价格才50元左右。

在这种情况下，卖“奶卡”显然要比卖牛奶赚钱得多。利益的驱使下，一些经销商和黄牛干脆直接大量低价屯牛奶，然后转手高价卖“奶票”。

据深燃财经报道，一位行业内的知情人士表示：粉丝们需要的不是奶，而是奶包装相关的奶卡、奶盖或者奶票。这条产业链里，经销商在拿到带有投票功能的奶饮品时，就会雇人将奶和奶盖、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一样流通到选秀市场里，由粉丝或粉丝后援会购买，用作给偶像投票用，而开了箱的奶，会以低于市场的价格售卖给粉丝。

疯狂并购，负债持续走高陷盈利困境

除了在广告和营销上大手笔”砸钱“外，蒙牛在近些年来还开启了疯狂”买买买“的模式，被称为乳制品行业“收割机”。通过收并购圈定乳业资源，蒙牛的规模迅速膨胀。

2009年在中粮入股蒙牛后，资金支持下，蒙牛开始了自己的并购之路。

先是在2010年收购君乐宝，独立运营。而后的2013年到2018年，5年完成3次并购，分别是现代牧业、雅士利和中国圣牧。

从战略布局上看，蒙牛的意图很明显，在上游，通过收购拥有全国最大牧场的现代牧业争夺上游奶源，收购有机奶源中国圣牧推进有机乳品业务。而在下游业务板块，则对通过雅士利补足自己薄弱的奶粉业务，不断完善产业链布局。

看起来明朗的布局，却未带来理想的效果。一直经营良好的现代牧业，在2016年出现了首次上市以来的首次亏损，亏损金额达7.8亿元，直到2019年才转亏为盈。

另一边，蒙牛对中国圣牧的收购，更像是一次反向输血。2018年12月，蒙牛以3.03亿的价格收购有中国圣牧51%的股权， 彼时，中国圣牧正处在营收锐减，由盈转亏的分界点。两个月后，蒙牛又将圣牧高科剩余49%股份收入麾下。

2019年，中国圣牧持续3年的亏损，因为蒙牛的输血得以转正。当年，圣牧高科乳业为蒙牛收入贡献4.93亿元，带来1.05亿元净亏损。

至于2013年斥资124.6亿港元拿下的雅士利，更是经历了连续三年的营收、利润双下滑。

而为其带来巨大利润的君乐宝，在2019年被蒙牛踢出局，换而代之的是贝拉米。财报显示，2020贝拉米为蒙牛集团贡献10.3亿元，而君乐宝2019年为蒙牛贡献的营收为111.2亿元，比贝拉米的10倍还要多。

乳业“收割机”蒙牛持续不断地运转着，随着市场的扩大，也带来了一些“并发症”。首先是资产负债率不断升高，已经由初上市的40%增长至2020年的53%，2019年，也就是收购出售频繁的那年，资产负债率一度高达58%。从现金流上看，自2015年以来，有3年为净流出。

负债总额 数据来源：wind

除此之外，频繁的收购还给蒙牛带来商誉了减值的风险。曾经连年亏损的雅士利的商誉减值已经给蒙牛带来过一次亏损，此次以69亿元的商誉价格重新押注贝拉米，未来情况如何还未为可知，而蒙牛为了发展奶酪业务，对妙可兰多的收购又提上了日程。

“千亿目标”仍未完成，与对手差距越来越大

在乳品行业，蒙牛最大的对手无疑是伊利。实际上，两者“本是同根生”，最后却逐渐发展成为针锋相对的竞争对手。

蒙牛创始人牛根生与伊利创始人郑俊怀本出自一家公司。伊利集团的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，1983年1月，因为持续亏损，郑俊怀被调到该厂任厂长，很快便扭亏为盈。而牛根生就是郑俊怀的得力手下。

1996年，伊利集团成立，郑俊怀成了董事长兼CEO，牛根生是伊利主管生产和销售的副董事长兼副总。后来因为某些原因，牛根生离开伊利创立了蒙牛，成为伊利的竞争对手。

2000年以后，因为常温奶包装技术的引入，蒙牛和伊利都获得了快速的发展，市场规模不断扩大，到2015年前后已经成为行业的前两名，这期间两者也明争暗斗不断。

2017年，蒙牛和伊利都提出了“千亿目标”。蒙牛乳业CEO卢敏放表示，2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿；伊利也提出2020年营业收入突破千亿的目标。

目前，双方都未完成“营收千亿”的目标。但从财报信息来看，无论是在市值上还是营收和盈利能力上，蒙牛都已经被竞争对手甩在了后面。目前蒙牛总市值1364亿，只有伊利的一半左右，而近三年来的净利润也是只有伊利的一半左右。

在2020年的年报中，蒙牛对未来的展望是“2025年，再创一个新蒙牛”，但在目前的面临的债务、盈利等困境下，这个目标或许并没有那么容易实现。

 

资料图 中新经纬闫淑鑫摄

中新经纬客户端10月19日电 (闫淑鑫)预产期将近，准妈妈孟楠犯了难。

由于身体原因，孟楠无法对自己即将出世的宝宝进行母乳喂养，如何选择一款好的奶粉成为当前困扰她的一大难题。

孟楠告诉中新经纬客户端，自己曾在多个妈妈群里“取经”，但妈妈们意见不一，有人推荐国产奶粉，也有人疯狂种草洋奶粉，甚至有人说“哪款贵买哪款”，因为“一分价钱一分货”。

但当真是“一分价钱一分货”吗？近期，君乐宝副总裁自曝行业内幕，称国内价格五六百的奶粉，成本或只有几十块钱。这让孟楠变得更焦虑了：究竟该给宝宝选什么样的奶粉？

“成本几十块，售价五六百”？

近日，君乐宝副总裁刘森淼在第20届孕婴童产业峰会上表示国内奶粉卖得太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百，但依然有人买。此番言论引发了外界对于国内奶粉价格的关注。

国内奶粉卖得究竟有多贵？据Wind数据，截至2020年10月9日，国产品牌婴幼儿奶粉的零售价为207元/公斤，国外品牌婴幼儿奶粉的零售价为253.27元/公斤。

中新经纬记者了解到，目前中国市场上的婴幼儿配方奶粉，可基于定价以及配方配料等因素分为超高端奶粉、高端奶粉及普通奶粉。其中，超高端及高端奶粉统一归类为高端奶粉，而普通奶粉又可分为中端奶粉及中低端奶粉。

据飞鹤招股书此前披露，普通奶粉的定价(指1段至3段的平均零售价，下同)一般低于350元/公斤，高端奶粉的定价介于350元/公斤与449元/公斤之间，超高端奶粉的定价则在450元/公斤或以上。

10月16日，中新经纬记者走访线下商超及母婴店发现，700—900g规格的婴儿配方奶粉，价格普遍在300元以上，其中a2至初、惠氏启赋等部分产品的价格更是直逼500元。

值得一提的是，痛斥“中国奶粉卖得贵”的君乐宝，其部分产品的价格也超过了200元。据君乐宝官方旗舰店，君乐宝优萃有机的售价为235元(3段，565g)，君乐宝至臻的售价为210元(1段，800g)。

对比国外，国内奶粉价格的确高出许多。以日本为例，Wind数据显示，截至2020年9月29日，日本东京都区部奶粉的零售价格为2260日元/罐，约合人民币143.58元。

中新经纬记者从一名代购处获悉，某国际电商平台上，a2婴儿奶粉均价约为231元；爱他美金装的均价约为157元、铂金装均价约为223元。而在国内某电商平台上，普通爱他美的婴儿配方奶粉，其价格也已经达到了255元(1段、2段，800g)。

“国内奶粉的平均价格基本上是国外奶粉的2-3倍，甚至更高。”乳业分析师宋亮接受中新经纬客户端采访时如是说。

宋亮向中新经纬客户端透露，通常情况下，一罐婴幼儿奶粉的生产成本在35-80元之间，部分产品会达到90-120元。“仅生产成本，不算流通、通关等其他成本。”宋亮称。

国内奶粉为啥这么贵？

那么，国内奶粉为何会卖得这么贵？当真如刘森淼所言，卖得便宜了，消费者反而不敢买？或并不完全如此。

财通证券分析师刘骜飞在研报中指出，中国奶粉行业整体均价较高，是由我国乳制品行业历史及需求等多种因素共同决定的。

一方面，食品安全事件造就行业多轮涨价。刘骜飞称，原本随着消费升级的逐步推进，在婴幼儿配方奶粉品质化、品牌化升级的背景下，价格带提升本是趋势。但食品安全事件的发生使得行业整体需求出现结构性偏移，消费者冷落内资品牌的同时追捧外资品牌。由于婴幼儿配方奶粉具有较高的健康性及安全性要求，消费者愿意以一定溢价换取高品质及可靠性。

另一方面，渠道布局及利润诉求差异，也推高了中国奶粉价格。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2018年中国购物者报告显示，2017年外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。另外，根据渠道调研显示，外资品牌如惠氏，在一二线城市铺市率高达80-90%，而三四线城市仅为40-50%。

“近几年虽然内资品牌在追赶，但一二线城市母婴店等线下渠道仍以外资品牌为主。相对于三四线城市来说，一二线城市整体均价较高。另外，由于外资品牌往往对中国区事业部利润有较高诉求，因此整体出厂价较高。”刘骜飞表示。

截图来源：财通证券研报

宋亮也提到，在奶粉成本中，70%基本上是流通成本，生产成本仅仅占到30%左右。“而在流通成本中，营销成本又占据了大头，多数在60%以上。”

中新经纬记者梳理Wind数据发现，2019年，飞鹤、贝因美、澳优、雅士利的营业成本分别为41.12亿元、13.90亿元、32.03亿元、21.45亿元，而同期这几家企业的销售费用分别为38.48亿元、11.03亿元、17.72亿元、9.64亿元，在营业成本中的占比为93.58%、79.35%、55.32%、44.94%。

宋亮指出，国内奶粉高价背后其实是一个庞大的利益分配体系，从生产到销售再到零售，养活了一大批人。“国内整个婴儿奶粉行业，从研发设计到生产加工再到配套的服务公司、销售公司，就业人口少说也有百十来万。”

此外，宋亮认为，中国人对于产品的一种惯性思维——越贵越好，也鼓励了商家为消费者定制所谓的高端产品，来满足消费者的心理需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时也提到，婴幼儿配方奶粉高端化，其实是消费端倒逼产业端的结果。“如今，消费者的育儿门槛在提升，育儿的专业知识及素养也在不断提升。对于企业来说，它必须要提供更加优质的产品，才能符合以及匹配消费者的核心诉求。”

消费者：那我还要“买贵”吗？

君乐宝副总裁的一番言论，无疑放大了孟楠等一众准妈妈、新妈妈的焦虑：还要不要“买贵”？

中新经纬记者注意到，有部分消费者继续持有“便宜无好货”的消费心理。“大家都被毒奶粉弄怕了，宁可多花点钱也要保孩子健康，是不是真健康不知道，但起码是一种心里慰籍。”北京消费者刘女士称。

微博网友@愚者不及也认为，“孩子的事无小事，人不识货钱识货，都想尽力给孩子最好的，孩子入口的东西还是贵一点比较放心。”

不过，也有一部分消费者称会综合考量产品的“性价比”。“我会看网上测评，哪款产品营养全、适合宝宝买哪款，同等产品，我肯定选既便宜又好的，干嘛非要买贵的。”天津消费者魏女士对中新经纬客户端表示。

那么问题来了，不同价位的奶粉之间，在营养成分等方面究竟有何区别？

飞鹤曾在招股书中提到，超高端婴幼儿配方奶粉，通常含有多种优质营养成分，例如OPO结构脂肪、乳铁蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等，部分产品使用鲜牛奶甚至有机牛奶制造而成，并采用湿混—喷雾干燥工艺生产；高端奶粉在蛋白质、脂肪等关键成份上符合超高端婴幼儿配方奶粉的相同高标准，可由鲜牛奶或进口奶粉制造而成；普通奶粉则为母乳的基本替代品，一般采用干混工艺生产。

不过，在宋亮看来，不同价位的奶粉，其实并没有太大差别。“基本的营养添加都是严格遵循中华人民共和国婴幼儿配方奶粉国标要求的，所以只要保证基本的营养添加，差别不是太大。当然，我们要鼓励技术进步、科研创新，允许高端、超高端奶粉的存在，因为企业凭借这些高端、超高端奶粉赚了钱以后，可以投入研发，从而有能力添加一些新的营养物质到产品中去。”宋亮称。

值得一提的是，据宋亮介绍，今年以来，国内奶粉的价格已在逐渐下降。以高端、超高端奶粉为例，2020年，70%的高端、超高端奶粉都在折价销售，按照实际动销来看，其价位已经掉到了中端价位，即200-300元之间。

10月16日，北京一家超市内正在进行奶粉促销活动。中新经纬闫淑鑫摄

“商家大多采取变相降价的方式，比如买赠，原来是‘买八赠一’‘买七赠一’，现在变成了‘买二赠一’‘买三赠一’等。”宋亮称。

朱丹蓬指出，不同于前些年，高端奶粉不再只是表现为“高价”，而是更加注重“高品质”、技术含量等。“并不是说企业定个高价，消费者就会买单，他们更多开始考量品牌在奶源、配方、核心技术等方面的优势，而这也对企业提出了更高的要求。”朱丹蓬称。

“随着消费者对于产品认知的提升，以及各方面信息越来越对称，消费者消费行为日趋理性，国内奶粉的价格也会逐步回归它应有的价值。”宋亮表示。(中新经纬APP)