天下网商 丁洁

编辑 李丹超

“天猫天猫一直作为我们在线上运营、上新的主阵地，就像灯塔一样，我们持续在这里经营。”太平鸟电商总经理应海军说。

 

作为2008年首批入驻天猫（时名天猫商城）的商家，太平鸟与天猫共生共长。无论是13年前首战双11，还是参与阿里新零售、纽约时装周天猫中国日等，太平鸟没有一次缺席，他们与天猫一起“共进”“共创”，大家围绕同一个目标，即如何创造更好的消费者体验。

 

在疫情、暖冬双重影响的当下，服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期，上新对品牌的意义，不仅在唤醒老客户，更是吸引新客的关键手段。同时，新品在客单价上也明显高于老款，因此，无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构，上新这件事都对品牌意义重大。

 

针对上新，天猫天猫与太平鸟共创出了一套新的解决方案。

 

“云秀场”，新在哪？

 

7月29日晚9点，一场秋季时装上新大秀在太平鸟官方旗舰店天猫直播间开演。

 

一场直播，实现了很多人想在“前排”看时装秀的小目标。

 

据悉，直播设置在专门的XR影棚中进行，将虚拟与现实元素相互交融。镜头前的用户能看到多个不同的场景，比如被霓虹灯点亮的城区、简约工业风的街景，视觉感官上则充满着二次元和赛博朋克的未来感。另外，通过高清摄像机镜头多角度的捕捉，成功地抓到了模特身着太平鸟新系列服装的情绪。

 

一个月前，太平鸟就开始准备这场线上的大秀。以往，太平鸟的秋冬上新秀通常选在线下进行，此次他们邀请消费者和加盟商一起在线观看、订货。这样的“云秀场”，太平鸟也是初次尝试。

SPCN全能舞者系列是此次秀场的主角，该系列的设计灵感来自于潮流的街舞文化，因而走秀的产品中宽松的版型、流畅线条、明亮色彩，令整个系列既休闲亦富时尚感，太平鸟品牌全球代言人王一博在开秀前，出现在视频短片中，讲述了对SPCN的理解吊起观众对大秀的胃口。

 

6款新品在模特的演绎下，刺激着消费者的购买神经，不停地有消费者在弹幕上咨询款式细节。

 

 

模特们在线上走秀的同时，两位主持人也在同步介绍产品的细节和搭配，其中一位主持人肖恩雅还是一位拥有300多万粉丝的时尚穿搭博主。两位主持人就像导购，服务消费者做购买决策。

 

云秀场开启当晚，太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三，总计持续3小时的直播，活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%，在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。

 

应海军认为，此次与天猫天猫“超级新系列”合作打造的首场“云秀场”，给品牌和消费者带去了强烈的新鲜感。

 

 

“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体，还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”，天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示，“我们尝试把新兴科技手段注入服饰行业，为商家提供独具特色的内容化展现舞台，这种全新的展现方式，也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。”

 

新品打爆周期缩短一半

 

从品类发展来看，服饰行业“内卷”明显，尤其体现在产品上新。

 

首先是上新速度的比拼。在各大快时尚品牌的带动下，高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式。

 

太平鸟也在捉住“快时尚”的脚步。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU（最小库存单位）均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

 

其次，在服饰这样的非标行业里，“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动非常大。”天猫天猫服饰供给中心负责人弈希表示。

 

再者，新品“内卷”的A面虽是策略，B面却也有挑战。高频上新不仅考验品牌的开发、供应链快反的能力，随之而来的还有高库存的风险。

 

基于服饰行业的新品痛点，天猫天猫推出全新产品“超级新系列”，这是一个专属服饰行业的定制化IP，主要有几大方面特点：

 

第一，区别于其他电商平台快速打造爆款的模式，“超级新系列”围绕的是商品的全生命周期运营，包括早期的趋势挖掘到上新打爆，再到库存等定制出解决方案，一端产业，一端营销，帮服饰商家做全链路的经营优化；

 

第二，不同于美妆、数码等善于单品爆发的品类，服饰缺少单点爆发的能力，因此“超级新系列”将通过系列形式包装，如此次太平鸟的合作，就是通过SPNC系列呈现；

 

第三，这是一个为商家定制化的解决方案，“超级新系列”会根据商家的上新系列进行分层，如爆款、长尾品，根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。

 

据介绍，这套新品打法将在淘内完成闭环，包括从种草到成交转化全链路，这对商家来说，将是经营效率最高的新品策略。

 

 

弈希预计，“超级新系列”能将新品的打爆周期缩短一半。“能让新品经历从成长期到打爆期，并顺利进入到平稳上升周期里。”

 

在天猫天猫首发后的两天内将是SPCN的关键打爆期，但应海军更关注的是，这次的上新模式是否能给他们带来更长尾的效应。

 

“服饰属于先导性消费，一般先锋人士会提前购买，普通大众会后来买。我们希望通过前期的场景触达和宣传，扩大品牌的声量和这组系列的声量，在8月、9月份产生更长尾的效应。”

 

在时间节点上，这场秀正好处在夏末秋初的服饰上新阶段，紧随而来的有88会员节以及天猫服饰新势力周。太平鸟希望通过与天猫天猫“超级新系列”IP合作，做好秋季上新的先导工作，将天猫天猫洞察到的消费者趋势反馈给供应链团队和研发团队，完成前置性动作。

 

未来机会点：内容化

 

这是太平鸟在天猫天猫的第14年，其天猫旗舰店粉丝已超过1100万。和天猫“共长共创”的太平鸟，也时刻感受着平台给商家带来的变化——天猫天猫变得更简单，也更立体了。

 

“天猫天猫的内容化战略，对服饰商家这样品类和商品丰富度比较高的行业来说，能让消费者从种草、购买，再到分享，形成一条完整的链路。”应海军表示。

 

内容是服饰行业重要的表达方式，而“逛”则是服饰行业区别于其他行业最大的特征。通过消费者的购买行为可以发现，服饰品类让他们在“逛”上花费的时间比其他行业高几倍，而消费者逛的其实就是内容。因此，如何承接好消费者逛的体验，是天猫天猫服饰在内容化上要完成的目标。

 

弈希表示，“超级新系列”的项目初衷在于发挥天猫天猫消费趋势洞察的优势，和服饰商家共创，带给商家生意确定性增长。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率，留给他们更多的时间聚焦产品设计和研发，也将投入更多的资源和技术帮助服饰商家孵化新品，紧贴服饰商品的全生命周期。”

 

太平鸟“超级新系列”淘内内容展示

 

《天下网商》了解到，天猫天猫服饰行业内部建立了一个“内容编辑部”，他们长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势，并捕捉天猫天猫上的用户新需求，各方数据交叉验证后，通过算法将风格数字化并标准化，产出一套可视化的流行趋势。

 

这些关于穿搭的内容推荐，消费者可以通过iFASHION+轻应用中查看到，不仅会有图文的“时装杂志”模式呈现，也会借助短视频、直播内容给消费者带去最新的潮流穿搭建议。

 

在太平鸟“云秀场”的直播中，主持人也在其中不断分享每一件新品的搭配建议，包括包包、墨镜、内搭T恤等。据弈希介绍，目前商家的店铺中推出了搭配的产品，商家可以使用这套工具在店铺私域中组建新品的“搭配公式”，通过私域的内容化运营，增加消费者在店铺内的停留时长。

 

据介绍，太平鸟也将内容化战略放在很重要的位置。在内部，他们打通企划、运营和营销组成一个横向GTM（Go To Marketing，产品进入市场策略）小组，推动产品品类内容化。此次SPCN系列上新款式并不多，在内容化表达上太平鸟更加聚焦，而这些内容他们都与天猫深度共创。

 

未来，他们希望能与天猫天猫一起，深入产业，共创出更多超越消费者预期的商品。

 

最近有朋友在微信和我聊他的店铺，做了很多年天猫，基本靠老客户和补单维持。直通车也就测图的时候感觉最有用，推广也会上车，但是推广费用很少，300封顶。主要原因是不会开车，不敢有太多的投入。

聊到最后我发现这个朋友的店铺没做起来的主要原因是产品结构有很大问题、运营思路很混乱。

一般我们接手一个新店铺，首先了解的就是店铺货源。是线上代理、还是线下工厂、又或者是是档口拿货。

货源的稳定性很重要。不要流量起来了，缺货！这是最让人头疼的。

然后是店铺产品图片基础、；流量结构；推广产品的优化空间大不大；关键词引流能力等。

给大家看一下目前手里代运营的一个家居店铺。数据很平稳，不是快速拉流量那种新店。

 

图片来自互联网

 

这个店铺也做了一段时间了，之前也有分享的。流量结构上看，直通车流量占比很少。

 

图片来自互联网

 

最近30天投产比6.68。但是这个大家真不用羡慕，也没有值得炫耀的地方，因为这个家居类目客单价比较高。类目较小，成交关键词比较集中，所以转化率比较高。

点击率很差是因为投了pc端和定向。

 

图片来自互联网

 

下面来聊一下，具体的操作思路。标品店铺的操作思路我之前的帖子也分享了很多，有兴趣的朋友可以去看看。

现在秋装正在选品和测款阶段，分享一下自己对秋装的一下看法。

一、选款

上面说的店铺，产品结构很混乱，主要原因就是选款有问题，同样是女装，但是风格差异太大，别人卖的好的款，直接拿过来干，甚至只是听别人说这款是去年的爆款，日销几万件。

如果你按照这个思路去选款，店铺很难起来。

去年的爆款，今年是可能继续爆。潜在风险就是库存，在不是特别熟的情况下给你推荐的过期爆款，很可能是想让你帮着清理库存。

别人的爆款，特别是已经成规模的爆款，你不一定能做起来。因为别人占据流量搜索排名很靠前，如果你店铺也用别人的图，或者类似的风格图片，你会发现点击率很差，自然排名也很难起来。

 

图片来自互联网

 

原因就不多说，我们来说说解决办法。

上面说的跟款，要超越对手也不是不可能。在实际店铺运营过程中这样的案例还是经历过的。

跟款的产品，特别是别的店铺重点推广的款，他是经过市场测试的，我们可以偷个懒，免去前期的测试，直接开干。在货源稳定的前提下，只要成本控制到位，甚至比他更好；把握好推广节奏；维持产品的转化率。要超过被跟款产品也是完全有可能的。

选款是经验和渠道的积累。既要保证产品受众面广，又要突出产品差异化卖点。这是一门艺术！

二、产品竞争分析

选款之后，还有很多基础工作要做。

竞争对手分析

就目前秋装上新，生意参谋里面能够参考的数据很少。很难找到合适的竞争对手。

就目前不管是秋装测款还是推广，大多是单品打造。有个很简单的办法：我们可以到首页搜索页面，直接搜索自己产品的主关键词，比如针织衫。找到我们我们自己针织衫相似价格的款和相似风格的款。对比数据主要是他们产品细节、产品卖点、不同材质和质量对应的价格、还有销量和评价。把每个不同之处都记下来，精力旺盛可以每天对比变化情况，作为参考。对我们自己的产品做相应优化。

分析完竞争对手，分析我们的产品价格。2018年有些类目优惠券的吸引力正在逐渐减弱。不如直接的价格优化来的实在，加上转化率权重对自然流量影响很大。

产品价格太高，卖不动，导致退货率居高不下、后期中差评很多，DSR质量评分很低。

退货率和中、差评也是自然流量起不来或者下降快的重要原因。

价格太低、产品利润太薄，前期推广费用太高，无法承受。

 

一个突出性价比的产品价格是最大的竞争优势。

 

三、测款

 

每天写直通车都离不开测款、主推、爆款维护。感觉像是炒剩饭。但是我经常和大家聊的东西，也是非常重要的东西。

批量推广的优点：暴力；PPC相比“标准推广”偏低，相同的预算可以获得更多的点击量，降低测款费用。

批量推广的缺点：不能测图；对主图创意要求很高，如果主图创意较差，点击率很低。测出来的数据会很差，不能真实反应款的好坏。所以说不适合需要大量测图的标品类目。

四、流量爆发期

流量爆发期推广策略，其实我之前也讲了很多具体的操作方法，今天我们主要聊聊思路。

流量爆发期的最重要的是对开车节奏的把握。女装这种季节性很强产品而言，在大盘流量抬头之前，需要做好测图、测款。优化主图点击率，做好基础销量和评价。在行业大盘流量启动的时候顺势发力，按照流量递增的节奏，快速提升单品流量。

很重要的一点就是顺着大盘流量起势，如果时间节点不到。比如现在8月初，别人还在测款，测图。但是你推的是去年的爆款，产品和车图都不需要测，直接开始推。8月初这几天秋装的转化率低的可怜，强行硬上，受伤的只会是自己。

如果现在开始拉流量，搜索还没有完全爆起来，行业ppc比较高，转化率不够，推广成本很高。最终结果是数据很难看，单品权重也起不来。

等到行业大盘流量开始抬头的时候（这个可以查看去年同期数据），再顺势而发，做直通车流量递增，自然流量爆起来的概率更大。

 

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四、数据反馈和修正

直通车主推阶段，每天的点击量、收藏加购率和转化率数据反馈，也很重要。收藏加购天猫现在还没有准确的行业数据统计，只能是根据我们的经验判断，前期收藏+加购保证在10%以上；后期推广阶段收藏+加购保证在15%左右。不同类目会有一定偏差。

如果你的产品没有达到这个数值，就需要你进一步的优化。

转化率可以在市场行情——商品店铺榜里面查看，我们可以根据产品的流量指数、支付子订单数和支付转化率指数来换算，出同行竞争对手大概的转化率。

 

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进一步查看竞争店铺的详情。

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如果我们产品转化率比竞争对手的转化率低，那么在主图和详情页中的产品卖点就需要进步一优化。还有就是评价和买家秀。有没有负面评价，买家秀产品效果等。

上次在一个女装老客户群里面，有些老客户在聊天的时候说那些买家秀图片上身效果很差的，一般是不会考虑买的。而且不会继续往下看。

很大程度上评价和买家秀所承担的转化比详情页还重。

很多时候只要我们售后做的好，很多差评是完全可以避免的。

 

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很多真是买家，给差评看心情，只要你沟通到位，姿态放低一点，尽量满足赔偿要求，对方很少坚持差评的。

今天就分享到这里，学习是一个长期的坚持，直通车这块经验我分享的很多，希望各位朋友能认真看完！