图片来源：BloomChic
上月，距离美邦服饰上次变卖资产不足两个月，该公司再次宣布将位于贵州省的一处店铺出售给同是老牌国产服装品牌的雅戈尔。美邦这位“曾经的王者”在 2019-2021 年三年间累计亏损超 21 亿元，此前更是被爆欠薪欠款，负面新闻不断。
与此同时，中国 DTC 出海大码女装品牌 BloomChic 宣布获得全球领先的消费投资公司 L Catterton 的投资，后者曾注资 Gentle Monster、Ganni、Sandro、Fenty x Savage 等热门品牌，而前者，由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创立。
一边是摇摇欲坠的美特斯邦威，一边是万众期待的 BloomChic，一时间二者都成为了众人关注的焦点。“美邦之子”胡周斌凭借什么斩获了来自 L Catterton 的投资？大码女装是一门好生意，也是一门难生意，BloomChic 的优势何在？本期的 Jing Daily Glocal 栏目，我们将聚光灯投向 BloomChic 和它的大码女装生意。
前景可观，知易行难
“我的身体就是艺术。”本月，格莱美奖得主、美国女歌手 Lizzo 如是回击社交媒体上某些网友对她身材的恶评。据 CNBC 此前报道，全球大码人群早已超过 22 亿人。与此同时，随着人们对“身材羞辱”的抵制，以及女性悦己消费的攀升，大码女装逐渐成为时尚行业关注的一大焦点。
市场研究平台 Credence Research 报告显示，2021 年全球大码女装市场价值 1826 亿美元，预计到 2028 年将达到 2323.8 亿美元。而这其中，美国是这一品类的重要市场。根据市场研究公司 NPD Group 的数据，2021 年美国大码女装的销售额相比 2019 年增长了 18%，是美国其他女装品类的三倍。
大码女装确实是一门好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快销品牌都相继入局，沃尔玛甚至在 2018 年以 1 亿美元收购大码女装品牌 Eloquii。常驻纽约的中国时尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上拥有 24.2 万粉丝，致力于推动亚洲审美走向多元。她在采访中对 Jing Daily 表示，“一开始大码女装是快销品牌做的比较多，所以在很长一段时间内消费者对款式、合身性方面没有特别的追求。”
大码女装品牌 Eloquii 曾推出的一周穿搭。
图片来源：Eloquii
Kara Richardson Whitely 是营销机构 The Gorgeous Agency 的首席执行官，该机构帮助品牌进入大码市场并实现增长。她表示，大码女装市场有很大的增长空间。但是，“因为美国的平均尺码为 16 码，许多品牌的尺码上限便止步于此。这使得 67% 的 14 码及以上的美国女性被忽视。”建立更完善尺码的大码女装品牌，或将迎来增长时机。
同时，随着市场壮大，玩家增多，只是简单地将尺码放大很难再赢得消费者的心。“现在消费者有了更多、更优质的选择，在款式、风格、面料上没有突破的品牌很容易被淘汰。”Hao 认为，品牌需要花更多的心思去设计大码女装，因为身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大码人群之间的身型差异却很大。“比如都是 18 码，有的人是臀部饱满，有的人是胸部丰满，有的人则是大臂强壮。”显然，如今大码女装品牌发展的难点主要体现在对尺码的完善和对设计的优化上。
“创二代”品牌的优势何在？
胡周斌曾供职于阿里巴巴集团天猫事业部，而后创立国内首家用 3D 打印实现个性定制的珠宝品牌马良行，继而回归美邦服饰担任总裁助理，负责多个品牌和创新业务。多元的工作经验使得胡周斌在创业、运营、人脉、资本等方面积累了十分广泛的优势，为 BloomChic 的成立奠定了稳固的基础。此外，定制化的柔性供应链也是 BloomChic 发展的关键。
BloomChic 一度吸引了众多消费者。
图片来源：BloomChic
正如前文所述，大码女装涉及的尺码广泛，且版型轮廓的差异性较大，如此便十分考验供应链与品牌设计两端的配合。在与 36 氪的采访中，胡周斌表示国内柔性供应链生态已经很成熟，BloomChic 的差异化体现在协助供应商将计划性做到更强，例如提前预判需要集中性备货的面料，以缩短采买环节。“我们内部设立了一个版型研究院，每一个品类上线之前，我们会投入 3 个月研发，除了市场调研，我们也请几十位大码人群来试穿，可能一条裤子的版型修正次数就有两位数。所以我们给到工厂已经是最齐的材料了，工厂只需要按照标准执行就可以。”
当然，面对颇具潜力的大码女装市场，SHEIN、Cider、Simplee 等同样背靠祖国强大供应链的中国出海品牌自然也想分一杯羹，而这意味着 BloomChic 的供应链优势已经减弱。不过，作为专门面向大码女性消费者的 DTC 品牌，BloomChic 直面消费者的能力或将成为其脱颖而出的优势所在。
“刚进入美国市场的时候，这个牌子只将最大尺码做到了 22 码，也因此遭受了不少批评。但他们反应非常迅速，很快就把尺码做到了最大 30 码，给了消费者更多元的选择。”Hao 曾与 BloomChic 合作，她向 Jing Daily 表示，该品牌营销团队中美国本土雇员的占比很高，如此能够帮助品牌更好地与本土消费者进行沟通，及时获得用户反馈。该品牌的美国团队会定期举办线下活动，与客户面对面展开交流，甚至将用户变成了员工，以更深入地了解大码人群的需求。
一个口袋带动品牌效应
“It Has Pockets!”（它有口袋！）因为裙子设计了口袋，BloomChic 在多个社交媒体渠道获得了关注，许多用户留言惊喜地表示裙子居然有口袋。作为大码人群的一员，Whitely 表示自己很多的购买决定都是以裙子是否有口袋为依据，并表示这一设计在大码女装中实际上并不是一件容易的事。“口袋需要足够大，以容纳日常出行所需携带的东西；同时，它不能又影响整体廓形。”
BloomChic 为裙子设计了口袋。
图片来源：BloomChic
值得注意的是，BloomChic 很快便抓住了这一用户痛点，并将其转化为营销亮点。在品牌发布的不少宣传视频中，真人大码模特会特别展示品牌裙装中的口袋设计。市场研究专家 Adnan Pocketwala 注意到了 Tik Tok 上关于口袋的讨论，他表示，“口袋设计是一个很聪明的做法，但是它很容易也很快就会被其他品牌复制。优秀的品牌始终将着眼于更大的品牌叙事。”
目前，BloomChic 似乎也在着眼更大的叙事。该品牌会将产品置于多元的穿衣场景之下，如居家、派对、约会等，真人大码模特亲身演绎服装，并展示如有口袋等实穿性设计。在不同的节日来临之际，如万圣节、圣诞节等，品牌也会在宣传视频中为消费者提供节日穿搭。将产品穿插在消费者的生活方式中，该品牌能够传递与消费者契合的时尚态度和品牌叙事。
BloomChic 模特在不同场景中演绎品牌服装。
图片来源：BloomChic
“BloomChic 无疑是一个新兴品牌，有着许多独特且时尚的款式。他们与本土 KOL 合作是明智之举，因为市场（消费者）通常需要榜样来引导。”Whitely 如是评价道。但是她也注意到很多关于该品牌收货时间较长的讨论。“由于大码女装自身的特殊性，大码女装市场以电商品牌居多。因此该品牌需要重视物流运输问题，以获得消费者好感。”
此外，目前该品牌在多个社交媒体平台所发布的内容呈现趋同性，进行针对性营销或许也将是推动品牌精准触达目标受众的方式之一。
作者｜Mos Wu
编辑｜吴文卓
图片来源@视觉中国
文 | CBNData消费站
都说“国货崛起了”，你知道现在卖得最好的国货服饰品牌都是哪些吗？
国货服饰品牌谁更行，短视频直播带货平台或许是最先一批能反映出热度变化的地方。常看带货直播的用户或许会发现，太平鸟女装、李宁等从传统渠道转型而来的品牌露脸率极高，几乎每天都进行“马拉松式直播”。
除此之外，一些你可能听过名字的网红品牌，也正在通过直播平台努力打出名声。
为了让品牌主和行业人士更直观地体会到国货服饰品牌在带货平台的火热程度，CBNData特别推出“国货服饰抖音带货榜”，盘了盘3月份国货服饰的带货表现。
谁是“国货服饰之王”？
从排名来看，将男装和女装线都搬到线上大举推广的太平鸟是抖音上毋庸置疑的“国货服饰之王”，3月份销售额就达到了1.3亿元。排在第2的罗拉密码则是由女装设计师罗拉操刀的品牌，销售额也突破了1亿元。
飞瓜数据显示，国货女装依然是最强势的品类，上榜品牌高达20个。而纯面向男性的品牌，上榜的只有罗蒙和海澜之家。
从单价来看，平价商品更受抖音用户喜爱。我们盘点了 Top30品牌的件单价，发现均价300元以内的品牌超过一半。最高件单价达1068元，最低只有48元。
此次，有7个品牌件单价在百元以内，14个品牌在100元到300元间。一定程度上，这也说明了抖音国货服饰品牌的客群特点：性价比更高的折扣商品更受欢迎。
件单价超过500元的品牌中，除了洪陵是售卖皮草服饰的网红品牌，音儿和诗篇归属影儿时尚集团旗下，玖姿则是安正时尚集团子品牌。
在上榜的20个女装品牌中，销量最好的款式是连衣裙。尽管3月还没到穿裙子的季节，但爱美的猪猪女孩们或许已经在为春夏穿裙子出游做准备。
值得一提的是，有3个大码女装品牌也在榜上。实际上，大码女装品牌在直播间的强势一直有迹可循。随着我国肥胖人口逐渐增多，微胖女孩们也有着购买合身服饰的焦虑。央视财经数据显示，2018年，大码女装已经成为一个百亿规模的特色市场；去年，天下网商也曾报道，天猫90%的大码女装商家都在做直播。
此外，品牌与红人间的合作也值得我们关注。在3月的国货服饰品牌抖音直播榜中，红人主播又为品牌贡献了多少销售额呢？我们也对国货服饰带货主播TOP10进行了盘点：
“抖音一哥”罗永浩这次输给了一位“名不见经传”的主播邱莹莹服饰——她的粉丝数仅为47.7万。邱莹莹服饰主要为女装品牌秋水伊人带货，一场就卖出了632万元。
另外，罗永浩在3月8日为李宁体育做了一次专场直播（注：该专场以销售李宁品牌商品为主，同时也包含少量其他品牌商品)，单场带货535万元。
值得一提的是，4月，安踏也找到罗永浩进行了一次专场带货。可以看出，头部主播和明星，依然是品牌们合作的首选。他们自带的流量和粉丝基数，让品牌在选择投放红人时，能对销售额有更好的预判。
那些自播做得好的品牌，做对了什么？
想做抖音国货服饰第一名，绑定头部红人就可以了吗？C站发现并非如此。
在直播带货Top30品牌中，有18个品牌都采用了纯自播形式，平日只通过自家多个自播号开播；其中就有音儿、妖精的口袋等品牌。
自播越来越成为商家内容营销布局的重要阵地。根据飞瓜《品牌自播趋势研究报告》显示，截至今年2月底，自播号已经占总带货场次的2成左右，就在2月，品牌自播号环比增长了17.09%，更加说明了“遍地自播”的趋势。
基于3月直播销售额，C站还盘点了抖音自播TOP30的服饰品牌。除了女装、运动服饰品牌之外，内衣品牌Ubras、国风女装浒城古娘、童装巴拉巴拉等也在自播带货上有成效。这也说明抖音颇具多样性的客群，值得各类细分赛道的品牌深入挖掘。
太平鸟女装是3月销售额最高的国货女装品牌，李宁体育则是3月销售额最高的国货运动品牌。我们试图以这两个品牌为例，分析自播做得好的品牌到底做了什么。
- “不间断跨天直播”，时长是制胜法宝之一
太平鸟女装3月销售额最高的一场直播出现在“3·8女王节”营销节点期间。这场直播从3月6日8点多持续到3月8日晚，时长达2天13时。
太平鸟整场直播商品以春季新品为主，其中最畅销的款是一条高腰牛仔裤。它能成为爆款是有原因的：该牛仔裤的讲解时长接近2个小时，讲解次数达到27次，均为本场直播最高。观察多场直播后我们发现，商品的讲解次数、上架顺序都会对商品的销售数据有一定程度的影响。
在太平鸟直播中，销量最高的商品往往都会在直播前半程上架。主播们在后续会轮番上阵，多次讲解强推的商品。
商品折扣也对销售额有很大影响。在太平鸟女装3月6日的直播中，销售额排在前5的商品，有4款都打到了4折左右。
- “蹭”对热点，货更好卖
李宁自播的火热有一部分原因来自“蹭热点”。李宁销售额最高的一场直播在3月25日，正好是“H&M事件”发酵第2天。
不仅是李宁，安踏和森马直播间销售额靠前的直播，也都在3月26日前后。我们进一步分析了直播间的评论，发现出现次数最多的关键词是“国货”。
在当日直播中，李宁围绕“国货”做了一些“炒作”。主播会频繁提及“国货”、“支持国货”字眼。此外，主播还在直播期间发放抖币福袋，邀请观众发送“国货之光”等弹幕领取。
不仅如此，借着国潮热，李宁还顺势官宣肖战代言、发布一系列潮流新品等，赚足了眼球。
想和红人带货打出差异化，甚至超过红人的效果，自播的货品就要有特点。在商品方面，李宁也针对抖音用户上架“特别”款式，大部分产品为联名款、潮流复线以及时装周走秀款。在销售额TOP10商品中，有6款都属于这些款式。
在本月初举行的第一届抖音电商生态大会上，李宁电商副总裁马彦提到抖音消费者更喜欢款式有创新性、颜色更靓丽、更有科技感的鞋。基于此，李宁正在考虑为抖音用户提供“抖音专供款”。
CBNData消费站《2020电商直播生态报告》显示，品牌全平台自播正在成为直播行业的标配之一。复旦大学副教授肖莉也认为，做直播的品牌，要达到流量成本和利益的平衡，“势必要大力扶持、发展自己的主播”。
平台、红人、服务商、MCN、品牌……当直播电商不断有新一极加入竞争的时候，行业格局和话语权或许已经到变革的时候了。