本篇文章源自微信公众号:塔门(DT-Tamen),作 者 | 赵伽东、编 辑 | 菜乙己、唐也钦、王朝靖、插 图 | 郑舒雅、题 图 | ins @guillemanchado。
夏天到了,该买新衣服了。
虽然封控下很多人都大门不出二门不迈,快递运力也比这阴晴不定的换季天气更难预测,但年轻消费力不可能闲着:他们会凭借肌肉记忆,打开电商平台,先买起来再说。
但这年头,网购容易让人发晕。
不仅是五颜六色的商品图片让人眼花缭乱,好不容易选好了价格尺码,准备货比三家时才发现,自己刚刚看的T恤标题都变成了这种玩意儿:
夏季纯棉美式复古重磅短袖t恤男宽松胖子大码ins潮牌加肥加大半袖
夏季运动宽松大码纯棉短袖男士训练跑步肌肉简约休闲健身短袖T恤
夏季打底衫重磅短袖男情侣白色t恤男士潮牌纯棉纯色宽松衣服男装
内心一万只小鹿奔腾而过的同时不由得发出疑问:我刚看的那件衣服是啥来着?
因此,实在是很想真诚发问:
淘宝上的T恤标题怎么都那————————————————么长?
01 一件T恤标题30字,22字是“废话”
几乎没有人不在线上购物的时候被标题折磨过。特别是在转发规则更改之前,从淘宝转发到微信还要看一大串夹杂着标题的乱码,怎么着都不让人舒心(改版之后要直面更为冗长的标题,好像也没舒心到哪去)。
所以,这些标题都说了些啥?
我们整理了淘宝综合排名前100的T恤标题发现,商家主要在标题里描述了两个内容:客观的产品属性(如性质、人群、材质等)和主观的穿搭感受(如风格、感觉、功能等)。得出一张高频关键词表:
然而,规划很丰满,现实很骨感,看似全面的内容到了消费者那里免不得接受一番吐槽。原因在于,标题并没有大家期待中的那样清爽。
就拿“产品性质”这个主题来说,它用于描述“这是一款什么产品”。明明能够言简意赅,最终却走上了啰嗦繁复的路子。比如这标题:
夏季新款男士纯色短袖纯棉宽松圆领半袖白T恤衣服休闲打底体恤衫
其中,短袖和半袖说的都是一种袖子只有半截的衣服。除了叫法不同,T恤和“体恤衫”好像也没啥区别。此外,标题中还出现了“衣服”这个词,但是大家都是来买T恤的,谁不知道这一大串字讲的都是衣服呢?
标题好像说了很多,又好像啥都没说。为了讲清楚“这是一件T恤”这个一目了然的事情,商家用了足足31个字符来形容。可以说,重复比率很高,信息增量为0。商家写得累(毕竟搜罗这么多不同的词表达相同的意思也挺不容易的,甚至还有错别字),用户看着也累。
再来看适用人群,它不仅也是标题中寻常出现的主题,更是扎堆表达的重灾区。来看这个标题:
冰丝短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男装青少年宽松男款夏装衣服男
此处,“男士男装青少年男款男”描述的都是产品的适用人群。如果说“青少年”还是清流,能够提供信息增量,“男士男装男款男”就是这个标题的泥石流了。后面这一串一共14个字符,讲的都是同一个事情:适用男性。
以上,我们从整体角度统计了淘宝综合排名前100的T恤标题内容。然而,这些主题最终还是要分布在每一条具体的标题中。那么在每一条标题中,上述主题平均会占多少内容?
可以发现,在一条平均57.16个字符的标题中,有47.9%的篇幅讲的都是产品性质和适用人群,而这些主题下的内容大抵都是重复的。等于说,几乎每一条T恤标题都用了将近30个字符的内容,表达了一两个词就能说清的意思。
当然,淘宝标题这样写,很大程度上源于检索的需要。消费者不是不知道这一点,但仍然不影响其看到冗长标题时的无语心累。可以说,标题最终还是用了最多的字符,表达了最少的信息,取得了最累的阅读效果。
02 卖家标题那么长,错误率有多高?
对消费者来说,如果标题中有废话还能忍,那么标题中既有废话,而且还说错了就让人忍不了。好不容易费劲儿扒拉完了标题,结果发现它讲错了,甚至影响了自己的购物,很难想象大家是先流泪还是先骂街(或者一起)。
这个男默女泪的问题其实可以转化为:标题的废话那么多,有没有讲到点子上?标题对产品的描述准确吗?
对此,我们查看了淘宝综合排名前100的T恤详细信息和中/差评,并将其同标题对应起来。可以发现,材质是描述“最不准确”的主题,共有11%的描述存在问题。
材质的问题,要么是标题给出了明确说明但缺乏详细参数,要么是消费者直言面料名不副实。比如这个标题:
(图源: 网络,淘宝上某T恤的产品信息)
标题说该T恤的面料是“纯棉”,但具体参数只说这是“棉”。虽然就差一个字,但它俩的涵义可是大不相同。失之毫厘谬之千里,哪怕它真的是纯棉,咱消费者也不知道哇!
如果说材质还好商量,毕竟可能是商家一时疏忽,那么颜色的问题就属于“睁眼说瞎话”系列了。在对于颜色的描述中,有7%的标题都存在问题,集中体现于色差。
(实物与介绍对比(左图为消费者收到的实物,右图为商品页面的宣传图;图源:淘宝,匿名用户t***4的评论)
虽然大家也不会傻到看标题定颜色,还是会从图片和实物中做出判断,但描述若是差的太多还是会让人倍感恼火。如某匿名用户t***3说:“上面说是纯白,结果我拿到货都变成深灰了,这色差也太离谱了。”
由于线上交易的信息不对称,1%的不准确性都可能导致一场颇为尴尬失望的购物。比如,资深运动爱好者陈昭(化名)告诉我们:“之前想买件T恤打球用,搜索了很多带有‘篮球’tag的衣服。好不容易选中一个,结果评论区老哥说不适合打球。那买不买呢?这就是个问题。”
再比如,匿名用户星***晓也跟我们吐槽:“今年想换换风格,从好几件七分袖的衣服里选了一个差不多的。结果说是七分,到手还是短袖,差评!”
03 标题里的品牌,是怎么影响销量和价格的?
我们发现,在淘宝综合排名前100的T恤标题中,不同销量/售价的T恤标题,在内容上也有不同特点。
显而易见的是,销量较高、售价较贵的T恤标题都把品牌鲜明地摆了出来。对于那些销量过万的T恤标题来说,描述品牌的词汇出现频率比万内销量的T恤标题多出近7个百分点。对于百元上下的T恤标题来说,二者的差值则为5%左右。
这样看来,标题中的品牌确实会影响T恤的销量和价格。毕竟,与“宽松”、“厚实”等玄之又玄的字眼相比,标题中的品牌反而踏实的多。比如消费者紫苏(化名)告诉我们:
“其实不同店铺里写的文字都差不多,都会说宽松啦、好看啦、贴身啦等等,我也不知道这些词意味着什么。但是,如果介绍中说了品牌,那我就觉得这可能在质量上有保证。而且,有些品牌只在网上卖,我也经常买,看到它们的招牌就觉得好,也很亲切。”
在商品标题高度同质化的今天,品牌也就变成了产品最大的“招牌”。标题中出现的品牌不仅使T恤的“身份”更有价值,也相应地提高了产品的销量和价格。就算一个你从没听过的牌子,Hakulama基础T恤,也比“冰丝短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男装青少年”要看起来更靠谱。要是后缀再加个设计师款,价格就能再涨好几个百分点。
写在最后
在知乎问题“为什么淘宝中的商品名称总是很冗长”下面,提问者追问道:
“是否是因为搜索优化的需求已经超过了展示信息的需求?”
这或许说出了不少用户的心声。
冗长的标题匹配了检索的需求,但也给用户阅读造成了窒碍。等于说,计算机能看懂这种标题,但是人看不懂。
算法保证了检索的准确性,但却导致了体感的不准确性,让人颇为难受。少一点套路,多一些真诚,在确保检索的基础上多说点“人话”,这可能是用户最想吐槽的地方。
石墨烯内衣、玻尿酸被子……近几年,打着高科技旗号的生活产品层出不穷,其中许多不乏虚假宣传。其实,这类“伪科学”产品之所以屡禁不绝,不仅是商家成功玩了概念,更是利用了高科技之于普通人的神秘感和人们对科学的信任。
玻尿酸床品:从回潮率看舒适度不如全棉
在某购物网站,玻尿酸被子的宣传页面介绍说:玻尿酸学名透明质酸,透明质酸分子能携带500倍以上水分,被称为理想的保湿因子,使用玻尿酸被子就等于把玻尿酸搬到床上,让你一边睡觉一边补水。真的如此吗?
其实,早在2019年就有专家对此专门做过辟谣实验。当时某电视台记者在网上购买了玻尿酸面料的床品,上面标注能锁水保湿。专家表示可以参照回潮率的测试方法来验证玻尿酸面料的效果。通常回潮率值越大,吸湿率越高,保水性就越好。比如说涤纶和棉两种材质,涤纶保水性特别差,棉的保水性特别好,所以棉穿起来会更舒服。
回潮率=(湿重-干重)/干重。上述实验显示,玻尿酸枕套干重95克,湿重307克,回潮率为2.23。而全棉毛巾干重95克,湿重612克,回潮率为5.44。因此,全棉毛巾回潮率更高,用起来也更舒适。
石墨烯:做衣服要打个大问号
石墨烯自被发现以来,被冠以“新材料之王”的头衔。随之市场上也出现了许多“石墨烯内衣”,商家宣称该种内衣有抑菌、抗菌功效,甚至有“抗疲劳”“防止紫外线”等本事。。
专家指出,石墨烯是单层碳原子组成的平面结构,一毫米的厚度大概就有300万层,它有很特殊性质,比如导电、导热,而且它的特殊性质只在单层的时候表现最好。石墨烯从形态上有少层、多层,单层石墨烯制备成本很高,工业中用得很少,多层石墨烯成本则相对很低。从商家宣传来看,用石墨烯做衣服更接近于在常规化纤衣物中添加少量石墨烯粉,而非纯用石墨烯。据业内人士估算,如果用完全单层的纯石墨烯来做一件内裤,价格至少要几亿美元。
科学实验证实,石墨烯材料红外发射率高,吸收紫外线本领更强,有一定的抗菌、抑菌实验效果。如果真在衣物中添加了石墨烯材料,可能会产生一定抗菌效果,但市面上买的石墨烯内衣成分究竟如何,普通人难以判断。
来源:中国妇女报